所以，需要凝练。凝练是将整个洞察呈现出来的过程，找到洞察点之后，还需要形成具体的文案，用一句话刺中消费者，推动之后的消费动作。

如同上文涉及的理财命题，延续 " 没有人原谅你的穷 " 的话题，可以写出扎心的文案——

创意逻辑：以网络段子表现穷，给穷找到一个解决方案，用金融理财改变穷。

文案呈现：

去往诗和远方的机票，只需 3000 元一张，可你支付得起吗？

×× 理财，享受无穷

如果善于洞察，文案的灵感会奔涌而来，不怕思想枯竭，更不怕脑子卡顿，因为只要静下来，梳理出人性的妙门，万花自然绚烂而至。

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两大趋势，7 种原罪

通体来看，事物的两面性构筑了人间百态。人性也如此，可做二分，阴与阳、善与恶、美与丑等等，可以找到更多相互对立冲突的两面性。

不过，对于广告人来讲，应该掌握的最基本的人性肌理为：两大趋势，七种原罪。

两大趋势是指趋利和避害。人性的根本是自私的，所以人性的两大方向就是其一得到更好的，其二剔除最糟的。

趋利避害的核心是什么？好的，我要更多；坏的，我要全无。

于是，对于广告人来讲，基本的任务也就变成两件事：承诺给予更多美好或者规避所有糟糕。

前者的例子有苹果的 " 把 1000 首歌装进口袋里 "，承诺一种便捷的美好；后者的例子有加多宝 " 怕上火，喝加多宝 "，规避一种具体的困境。

趋利：承诺美好。如果给你一个 30 秒就能斩获一千万的财富机会，你愿意要吗？假设这机会为真，我相信大多数人肯定会挤破头来争取。这就是趋利。

趋利的核心是那个 " 利 " 要真实，因为消费者没有傻瓜，只有真 " 利 "，才会获得粉丝的拥趸。这也就是互联网常讲的 " 创造价值 "。

避害：规避风险。因为每个人的重点都是死亡，所以生物有极强的求生本能，从求生本能衍生而出的就是规避风险的本能。惧怕的情绪也由此产生。

如果「胖」对你来说是害，那么减肥药就是提供避害的利器。规避风险，也是消费者最基础的心理诉求。

基于两大趋势，我们完全可以掌握人性的轮廓。然而，走进人性，我们可以再进行细剖，延续 7 种原罪的模型，为文案写作建立基本的逻辑框架。

7 种原罪：

一为贪。贪便宜、贪吃、贪财好色。电影《华尔街之狼》所揭示的金融界的贪婪野心，让每个人都能看到自己身上的罪恶感。古人有句话叫 " 鱼和熊掌不可兼得 "，但是人性的贪，是要两者兼得，十全十美。

因此，广告文案总是承诺你 " 既可以如何又可以如何 "，也有的承诺的是 " 花一元钱得到超值的体验与享受 "。这就是贪。