你喜欢美食，但又怕不健康，文案找到了你的担忧，它说：人这一辈子啊，唯爱与美食不可辜负。听到这句话的你呀，再也没有了贪食的罪恶感。

哪怕是冒险整容，需要承受失败的恶果。你只要告诉她 " 没有人生来就美 "" 这是个看脸的时代 "，那个不自信的小女生，也会蠢蠢欲动。

每个人都有自己的问题，终其一生也都在寻找解脱的答案。这就是文案展示魔力的时刻。

电影《调音师》里有句台词：这个世界不是偷窥癖就是暴露狂。我们不审视别人，也会被别人审视，因为存在，就有欲望。

一个文案，要写出令人汗毛冷竖的文案，就需要看透，看穿皮囊之下的腹内草莽，点一把火将其烧燃，这样才会为你发狂、发疯、发痴、发怨。

背后实为洞察。洞察是找寻——觅得——穷究——凝练的过程，是将美女看成白骨并找到一触即散的机关，如同一位老僧的修炼，如火如荼。

找寻。先将自己比作一个探测仪，向周身 360 ° 全域探视，捕捉所有可以激起灵感的人性碎片及内容。比如你要为一个金融 APP 写一套文案，先要将自己放在金融所触及的生活层面之中，不断搜查那个最扎人心的场景。哪些事件能勾起对于金融的渴望呢？

父母生病亟需用钱的时候，想如果利用金融搞一笔钱该多好！相亲时被女方小瞧的时候，想我的投资基金里有上千万的存储金能让你另眼相看！从无数个生活场景之中截取横切面，从中寻找那个让人产生共情的片段，作为下一步的素材。

觅得。有时摆在我们面前的不是没有选择，而是选择太多。如何找到真正的洞察点，并不是要更多的获得，而是要更多的舍得。比如上文关于金融的例子，有些场景过于低频，有些场景让人丧气，有些场景也过于戏剧化，并不能真正直入人心。

如果这款金融服务针对于大众，是否能切入更加大众化的场景？比方说买煎饼果子时更从容一些，买衣服时更索性一些，打车时更不必纠结一些……，觅得一个方向，确认一种更加普世的场景联动，获得一种创意方向的确定性，正是觅得的结果。

穷究。如果有个大方向，难道洞察就完成了吗？并不是，我们还要穷究，穷究场景，穷究表达方式，穷究消费心理等等，比如创意一定要正着说吗？

" 金融能让你实现财务自由 " 这是正说，" 没有人会原谅你的穷 " 就是反说，这种巧妙的表达会更有痛感，更能让目标消费者产生焦虑，进而兜售自己的产品或服务。

穷究的过程是个舍弃的过程，平常的表达方式、粗枝大叶的文案描述，或许都可以舍弃，舍弃之后方见别有洞天。

凝练。我们没有机会向客户长篇大论，更没有机会对消费者口若悬河，商业的达成有时只有一个瞬间，一眼决胜负。