不同的车型，别克会深挖消费者不同的情绪共鸣点、强调产品的价值观、调性，建立消费者与品牌之间的情感关联。

再比如耐克，它推销的核心概念一直是围绕 “Just Do It” 。耐克的态度就是只管放心大胆去做，别犹豫，别乱想，别BB。

不仅具有强大的号召力，而且让无数年轻人产生共鸣。

消费者因为情感而购买，又因为逻辑而将购买行为合理化。好的文案广告就是要最大限度地调动读者的情感，激发出他们购买的欲望。

简而言之，再冷血的人，也有能触动到他的东西，会忍不住掉眼泪。再多情的人，也会心里盘算值不值。

★文字的节奏感和速度感。

有很多时候，你读一个人的东西会觉得自然顺畅，哪怕是读一长段完全没有标点的文字你也丝毫不会觉得磕磕绊绊。

但另一些时候，你读一个人的东西会觉得很别扭，老是不顺。造成这样的原因，就是因为文字的节奏感。

文案不比小说，可以大段的铺陈和描述，文案需要你在极短的时间里交代清楚事情，酝酿起情绪，挑逗起欲望……

那么，这个时候就需要速度感了。

文案的速度感，主要是体现在思维的跳跃。

大家读古龙的小说会觉得很有速度感，那是因为他的小说的特点是：单句成段，快捷推进。这个方法值得学习。

写完你的文案后，请站起来大声地读一次。如果读起来觉得很拗口，很显然节奏有问题。如果觉得罗嗦重复，很显然速度感有问题。

★文案理论的陷阱。

第一个陷阱：认为通俗易懂就是迎合大众

知道的事物往往比不知道的事物更能激发信心，陌生的东西只能产生敬畏以及对实力的猜测。读者没时间去敬佩你，继而认同产品。

晦涩永远是低水平文案的避难所。

第二个陷阱：大量依靠形容词

写作多用短语和简单有力的词汇，靠形容词过日子，只会是个错误。

少用形容词，多用动词，名词，这样短而可信。

第三个陷阱：正规的语句表达更通顺

应该知道你的读者正坐在马桶上，随意地翻看着手机。

时间宝贵，你要写出文字的速度感。

读者是边接受信息边进行处理，并反应出结果的。

如果你写出一个火炬，能让消费者反应出红色的概念，就不要把 “红色” 也写进去。

因为消费者会二度接收，并对 “红色” 进行反应，两个 “红色” 就会产生一个疲劳的信号，这就是垃圾意象的产生过程。

第四个陷阱：简洁

简洁与【表达内容的多少】没有关系，简洁取决于【对所有元素的安排是否有逻辑性】，不是为了删内容而删内容。

没有所谓的长文案，只有太长的文案。两个字的文案，如果是不对的两个字，就是冗长。

★不错，读者的确是 “读” 文案！

所以，你要先当一回读者，把文案大声读出来。