另一方面，MCN机构也在尝试提供创意服务。“如果MCN机构只能帮KOL接单谈合同，创造的价值有限。在KOL做广告创意的过程中提供各方面支持是更重要的。”快美BeautyQ的CEO陆昊对《第一财经》杂志说。

而且，在社交媒体渠道建设品牌，对广告主本身也是一个挑战。在传统渠道，广告主只需要制作一个内容，对内容有极强的把控权，但在信息极度碎片化的社交媒体渠道，品牌价值观会被100个KOL重新解读包装后再传播给消费者。

而部分通过带货突然爆火的品牌，或许还来不及考虑长期品牌建设问题，就已经消失了。这也表明，带货可以让一款产品成为爆款，却无法赋予它长久的生命力。

同时，带货链条里的消费者并非一成不变。前两年，小红书几乎包揽了李薇的生活，从吃饭、化妆到旅行都离不开KOL推荐。但自从知道很多内容是广告之后，她变得谨慎起来。她现在会学习化妆和护肤知识，了解什么样的产品适合自己。

在广告公司工作的王怡隽和顾如怡都在期待市场回归正轨的一天。“新品牌的养成并不是一夜之间的事，一次推不成爆款就推倒重来，这对后端的产品开发和营销创意都不公平。”王怡隽说。顾如怡认为或许再过两年广告主会重新审视销量和营销的关系，当天平的一端触底，也就是它反弹的时候。

回到本文开头提到的奥格威法则，虽然帮助客户达成销售、创造价值确是广告业的宗旨，但奥格威本人一定不愿意看到全行业都变成唯销量论。就算抛开他说这话的历史背景——当时全美广告界过分追求艺术美感或创意，背离了产品和品牌——单就这句话本身，“目的是销售”，也应该有即时销量和最终促成销售之分。奥格威指的想必不会是前者.