大约三四年前，当这个问题出现在广告主和4A代理公司的议题中，讨论往往会围绕大数据、算法、程序化购买、数字化等展开。而现在，准确地说，也许自去年以来，该类话题的焦点可能很快就会变成：能不能带货或者，如何带货？

很多时候，这一趋势甚至已经波及营销产业链的其他环节。论及某明星的商业价值，他带货吗？论及某社交媒体平台的价值，它带货吗？论及某KOL的价值，带货吗？

带货，是指明星或公众人物对某一商品的使用或推荐引起消费者效仿，形成风潮的现象。它作为中文词汇早已有之——原多用于物流领域——只是变成一个营销术语的具体时间很难求证，但似乎正在成为市场营销的终极奥义。

现在，带货已经发展成为一种独立的营销手段。许多品牌甚至有将带货和营销划上等号的趋势。随着广告主对带货的重视，广告公司和媒体渠道也不得不转移注意力。

阳狮媒体内容董事总经理顾如怡在2015年第一次感受到“带货”为广告行业带来的变化。当年明星杨幂因街拍引发消费者模仿热潮而被封为带货女王。杨幂当时并非该品牌代言人，却起到了代言人的作用——尽管在过去很长一段时间里，产品销量其实并非代言人的重要考核指标。很快，在品牌为明星贴上类似“品牌挚友”的标签后，这种明星与品牌之间的新型合作方式得到正名。

明星带货常态化之后，机场成为拍摄重地|图片来源：YiMagazine

同年双11，初代网红张大奕的淘宝店铺取得女装品类销量冠军，其本人微博粉丝超过百万。从明星到网红，带货逐渐改变了品牌方的营销方式、广告公司的工作方式以及消费者的购买方式。

张大奕靠带货把电商公司带到了上市|图片来源：YiMagazine

李薇，24岁，生活在上海。每晚睡前逛淘宝是她的习惯，很多时候这个行为并不带有明确的购物目标。点开淘宝直播，着名的“带货”主播李佳琦正在推荐一款口红，“Oh my god”，李佳琦试色后发出惊叹。那个颜色在他白皙的脸上的确挺好看，价格还比专柜便宜了20元，李薇很快点击付款，尽管15分钟之前她并不认为自己需要多一支口红。她的梳妆台上已经堆满了各种色号的口红，斩男色、枫叶红、豆沙色、南瓜色……有几支用过一次之后就再也没打开过。

李薇目前研究生在读，每个月可支配的生活费有限，为了把钱花在刀刃上，她购买护肤品和化妆品前都会先上网看看KOL推荐，运气好的时候还能碰上打折。“他们有这么多人关注，总不至于骗人。”李薇对《第一财经》杂志说。

KOL真的不会骗人吗？

屏幕另一端，李佳琦坐在镜头前一边试色一边不停对着镜头说话。“买它！”像是一声命令，屏幕左下角出现了购买链接。接到命令的不仅是消费者，还有品牌商。