从广告理论的角度，片面追求销量的结果往往导致消费者对品牌其他要素如知名度、美誉度、忠诚度、对品牌联想的建设等视而不见，最终容易导致品牌的崩溃。“广告有很大一部分内容是为了塑造品牌形象，如果销量变成唯一的KPI，很难引发精神层面的共鸣。”顾如怡说。

近两年，顾如怡感受到广告公司的工作方式在从职能细分走向重新整合，不同的是过去广告公司整体以创意为导向，现阶段的整合更多以销量为KPI。另一边，在广告主内部，很多公司的市场部和销售部的职能越来越趋同，市场部直接背KPI，最时髦的管理理论也是用CGO(首席增长官)取代CMO。

可问题是，所有部门都在追求销量，谁来做品牌？“只做销量转化，只会让品牌越来越狭窄，只有好的品牌会两者兼顾，”顾如怡说，“广告主也清楚内容部门、媒体部门、市场部、公关部的任务是不一样的，只不过大家都在看最直接的销售转化。”

顾如怡的担忧反映了一个事实，带货是广告主和广告公司合谋的结果，但促成这件事的人同时也为它所累。广告主也好，广告公司也好，一定程度上都在被推着走。

这导致的其中一个负面结果是广告主在营销中失去了一定主导权。以购物直播为例，直播的内容经常不可控。王怡隽发现许多主播并不会按照事先沟通的稿子说。她甚至遇到过有主播临时更换主推产品的情况，导致备货较少的另一件产品瞬间售罄。

但另一方面，想找到合适的KOL又越来越难。销量是广告主的诉求，但KOL经营的实际上是个人品牌。当越来越多的品牌跟风时，头部KOL对合作也越来越挑剔。“定位稍有不合或者他认为有风险就不会接。”电通公关新媒体负责人周繁告诉《第一财经》杂志。周繁在电通新媒体部门工作超过5年，对接过数百位KOL，她发现很多有一定知名度的KOL都不接新兴国产品牌，只接大品牌。

顾如怡也遇到过广告主想直接跟KOL谈销售分成但被拒绝的情况。“除非这个KOL本身的定位就是销售，不然很多人是不会接受直接销售分成的。”顾如怡说。尤其是以微信公众号为平台的KOL，对内容的控制权要求更高，也更倾向于以固定酬劳的方式合作。

周繁与黎贝卡合作过多次。她透露黎贝卡目前的广告报价已接近二线明星。这意味着找头部KOL带货并不能为品牌节约太多预算。而如果KOL的作用只是带货，对于品牌来说性价比又未免太低。

当然，随着竞争越来越激烈，网红和与之关联的MCN机构也在不断进化。

一方面，KOL的整体素质在提高。周繁发现近两年越来越多的留学生加入到KOL的阵营中。这些人一般有不错的内容制作能力，且品位和个性突出。MCN机构快美BeautyQ旗下的KOL易烫就是其中之一。易烫原本是剑桥大学的一名留学生，出于兴趣在知乎和B站分享美妆技巧，积累了一批粉丝，从而被快美发掘。