实时变化的销售数字影响着李佳琦下一句话的内容，也牵动着品牌商的神经。李薇不会知道这支口红是如何从数百件产品中被李佳琦挑中从而出现在镜头前。李佳琦虽不至于当众把没有说成有，但极具煽动性地把1说成10应该是毫无压力。每场直播都是一次精心筹备的演出，目的只有一个——卖出更多的商品。他必须确保自己带货。

营销学者菲利普·科特勒在《营销革命4.0》中写道：客户选购商品时，主要根据个人喜好和社会从众心理。当今世界的高连通性使得从众心理的权重增加，客户越来越重视他人意见、分享并整合彼此的意见。用户彼此交流品牌和企业心得，他们不再是被动的目标而是传播产品信息的活跃媒体。互联网，特别是社交媒体，提供了这种转移所需的工具和平台。

在中国，依托于微信公众号和微博诞生的网红，在移动互联网时代爆发出前所未有的强大号召力，小红书、抖音、淘宝直播等平台进一步扩大其影响力。

欧莱雅集团近两年间销量增长最快的前十大彩妆品牌，主要的广告预算都花在了购买社交媒体的流量上。从微信、微博到小红书、淘宝直播、抖音，再到快手，渠道越来越下沉。欧莱雅建立的KOL管理工具管理着国内8000多个KOL账号，以满足不同品牌和产品的传播需要。“利用大数据分析他们的粉丝是谁，与品牌的目标人群是否重合，分析以往的转化率，确保找到最合适的KOL。”欧莱雅中国首席数字营销官吴翰文(Hagen Wülferth)在给《第一财经》杂志的书面回复中表示。

让顾如怡感受到带货魔力的另一个营销事件发生在2017年。时尚博主黎贝卡与MINI合作发售MINI YOURS加勒比蓝限量版，对外宣称100辆定制车在4分钟内售罄。若要追溯黎贝卡为MINI带来了多少真实销量，恐怕没有人能给出准确数字。但这并不影响它成为一场成功的营销策划，只不过整个策划似乎更突显了黎贝卡的号召力，而对于MINI提升品牌声量的诉求，事后大众的关注点其实都落在了“100辆车、4分钟”这些看似不可思议的数字上。

这件事给顾如怡留下了深刻印象。从那以后，不断有广告主试图复制MINI的做法，以达到相似的销量数据。且不论销量是否真实，顾如怡认为这并不合理。“我们跟客户沟通的时候会给一个最基本能达成的目标，销量可以是参考，但我们不会把它变成最后评估的硬指标。广告主最后都想落到销售，因为这件事是他们最直接可以看到的，但所有都用销量做KPI，不公平也不合适。”顾如怡说。

但广告主过度追求销量，使得广告公司各个部门都不得不背负销售压力。阳狮电商CEO王怡隽感受到客户对数据的要求越来越高。线上传播使数据变得可追踪，点击量、销量成为重要衡量指标，但数字平台是“碎片化”的，很难用同一个维度来评判多维数据。“这是一个怪圈。”她对《第一财经》杂志说。