2018年9月，淘宝直播主播李佳琦因一次直播试380支口红，5个半小时实现销售额353万元，成为现象级网红，再一次刷新了人们对于网红带货的认知。

李佳琦可以算是今年的现象级网红|图片来源：YiMagazine

“李佳琦跟之前的网红最大的不同在于他出圈了。”王怡隽说。所谓的出圈，是指李佳琦对自身粉丝群体以外人群持续的带货能力。这依托于他找到了与消费者共嗨的沟通方式。

“你能感受到他的真实。”李薇回忆起第一次看李佳琦的直播。那次直播李佳琦直接说了一款产品的缺点，让大家不要买，这个行为让李薇印象深刻，她在李佳琦身上找到了一种“与朋友吐槽”般的亲切感。直播带来的这种真实感和人格化，恰好弥补了电商平台与消费者之间薄弱的信任联结。

过去一年，王怡隽参与了不少品牌与李佳琦等KOL的合作。随着KOL知名度的提升，合作要求也越来越严格。客户的要求很明确，就是在直播时间内尽可能多地卖货。与此同时，头部KOL的要求也很明确——低价，绝对的低价。“他们对价格极其敏感，会要求你在3个月内不能出现实际价格更低的活动，”王怡隽告诉《第一财经》杂志，“李佳琦和薇娅甚至会为这个产品卖57元还是59元跟我们争。”

低价会在在短时间内吸引大量消费者，但当价格成为一件商品最大的吸引力，对广告主而言未必是好事。这时直播就像一张有效期只有两小时的优惠券，一旦过期就失效。王怡隽曾尝试对在直播中获得的流量做二次触达，转化率几乎为零。当直播结束、价格上涨，消费者对商品也失去了兴趣。长期的打折促销，从长远来看对品牌一定是种消耗。

带货于是成为品牌在销量和形象之间的微妙博弈和平衡。每个广告主都期待花出去的每一分营销预算都能既带来销量又带来品牌声量，遗憾的是，绝大部分时候这两件事就像鱼和熊掌，不可兼得。在业绩压力下，天平倾向了更容易的一方——销量是衡量营销效果的所有指标中最直接也最容易监测的。

久而久之，大家似乎忘记了一件事，销量并不是营销的唯一目的。

菲利普·科特勒将营销分为4个阶段，营销1.0解决企业如何更好地实现“交易”问题，即从产品到利润；营销2.0以消费者为导向，不仅需要产品有功能差异，更需要企业向消费者传达感情与形象；营销3.0则是以价值观为驱动；而到了营销4.0，企业将营销重心转移到与消费者互动，让消费者更多参与到营销价值的创造中。换句话说，营销是为企业创造价值而诞生的。它在带来利润的同时，也通过感情与价值观的传达在企业和消费者之间缔造了深度联结。