为什么说耐克是家广告公司?
来源:肆客足球 作者:肆客足球 时间:2019-8-5 阅读:
2006年刘翔以12秒88打破110米栏的世界纪录。耐克只用了14个小时,便完成了整个宣传宣传项目。包括在央视播放的视频广告、各大纸媒的平面广告,和上海外滩、北京王府井的户外广告,都在14个小时内敲定。在第一时间与刘翔一起轰动全国。
体育竞赛最令人着迷的地方就在于结果的不可预期,奥运会作为体育竞技的大舞台,老将夺冠、黑马涌现都是常事。也由于结果的不可预期,相应的运动品牌投入便成了一场押注。
2012 年伦敦奥运会,刘翔摔倒退赛,告别奥运会,全球观众一片唏嘘。
因为有2008年北京奥运会的经验,当刘翔单脚蹦过终点时,耐克的团队已经第一时间开始对预备方案进行修改。
刘翔退赛十多分钟后,耐克的官方微博发布了刘翔跌倒后第一条“活出你的伟大”的图片广告。
刘翔的身影旁是这样几行字:谁敢拼上所有尊严,谁敢在巅峰从头来过,哪怕会一无所获,谁敢去闯,谁敢去跌,伟大敢。
而与此同时,耐克的电视广告“活出你的伟大——刘翔·无需给别人答案”也进入了投放前的最后准备阶段。
在此后的几天,耐克继续有节奏地利用电视媒体等多平台,突出“活出你的伟大”的营销主题。将 2012 年 8 月 7 日突发刘翔事件演化为一场成功的奥运品牌传播。
在奥运之前,耐克针对奥运赛事,设计出一个全球同步营销方案,广告语是“Find Your Greatness”、“活出你的伟大”。
在中国,这句广告词中的“伟大”两个字在一般的中文解释中稍显沉重。讲一个人伟大,大多因为其有丰功伟绩,成就极高。
但是,耐克从运动的角度出发,通过广告画面旨在让每个人认识到其实伟大可以接近,它不是只有金牌、胜利,它还有追求的过程、训练的过程,同样重要,且令人尊敬。
这一系列电视广告的开篇广告词为:“这里没有盛大的庆典,没有激昂的致辞,没有耀眼的灯光,但这里有伟大的运动员。一直以来,我们只相信伟大是属于少数人的,只属于哪些巨星,但其实我们都可以伟大,这并不是说要降低伟大的标准,而是要提升我们每个人的潜能,伟大,不限地点、不限身份,伟大属于每一个正在追寻它的人。”
耐克通过重新定义伟大,让伟大更接近每一个人,而且这种接近,不单只是以铁杆奥运关注者为主要对象,而是对准了泛体育迷这一更庞大的群体。
耐克旗下签约了各国许多顶尖运动员,但是耐克的电视广告中着力渲染的,是顶尖运动员的成绩来自于 365 天分分秒秒的锻炼,是运动员背后的付出,而不只是他们得奖的那一刻、站到领奖台上的那一刻。
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