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为什么说耐克是家广告公司?

来源:肆客足球 作者:肆客足球 时间:2019-8-5 阅读:

有这么群人,他们每个月花15块钱购买视频网站会员,为了拥有“免广告特权”。这样,他们就能全身心地观看耐克的广告,而不用被广告打断。

在他们眼中,耐克广告像是艺术品,用各种好玩的方式来传播正能量的体育精神。

而更多普通人,则会在看了耐克广告之后对其产生好感:买耐克配得上自己。至于产品具体的技术、材料,他们并不关心。他们认同的是耐克广告所传递的品牌文化和品牌精神。

许多钱就是这样“不明不白”地被耐克赚了,2018财年耐克收入363.97亿美元,超过阿迪达斯与安德玛之和。

近几年安踏、李宁等国产品牌飞速崛起,他们已经意识到广告作为一种直观、有效的优势传播手段,对提升品牌文化有着至关重要的作用。但是还是不免被消费者吐槽:广告太丑、太硬、太无聊。

如何做好广告?

可以学学耐克这家“广告公司”。

一、40年前,耐克试着让广告不无聊

目前,国内广告盛行一种“明星亮相+旁白或字幕解说”的套路(各行各业的广告皆如此)。

这种套路里,明星不参与广告内容是割裂的,他们站在一旁摆姿势喊口号,这样的广告模式难免千篇一律,毫无个性,大多数时候观众是很难分清品牌之间的差别。

比如谢霆锋曾经代言的森马和特步,前者是休闲品牌,后者是运动品牌。

森马的广告,谢霆锋出镜后,摆一个很酷的姿势,然后对镜头说:“穿什么(森马SEMIR)就是什么(森马SEMIR)!”

而特步的广告也同样如此,谢霆锋出镜后摆姿势,然后对镜头说:“特步,与众不同!”

这两则广告没有体现出休闲和运动两者定位的差别。这些问题导致了国内体育类广告毫无乐趣可言。要么喊口号,要么说教,依靠旁白或字幕机械地向观众传达信息。

而耐克利用广告逐步树立起文化旗帜,甚至让众多消费者从对品牌单纯的喜爱升华为坚实的品牌信仰。

2019年7月,美国女足再次夺得世界杯冠军,耐克发布了60秒广告。整个广告没有推出任何耐克产品,也没有套路化的讲诉美国队夺冠付出的汗水,而是强调“打碎每一块天花板,让女性的面孔也出现在美国总统山的浮雕上。”整个广告的主旨已经超越了体育的范畴,而是唤起女性权力的进步。

这是打造耐克品牌文化的重要一部分,超越体育,走进文化层面,参与塑造社会文化。

当然,耐克也是从初级阶段发展而来。

1、早期:强调技术,和国产品牌一样

耐克以制作、生产跑鞋起家,早期的广告主要侧重于宣传产品的技术优势,品牌定位为正式竞技运动员提供装备。广告的核心推广点为先进的技术和优质的制作工艺。这一点与目前我国各大品牌相似。

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