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为什么说耐克是家广告公司?

来源:肆客足球 作者:肆客足球 时间:2019-8-5 阅读:

有这么群人,他们每个月花15块钱购买视频网站会员,为了拥有“免广告特权”。这样,他们就能全身心地观看耐克的广告,而不用被广告打断。

在他们眼中,耐克广告像是艺术品,用各种好玩的方式来传播正能量的体育精神。

而更多普通人,则会在看了耐克广告之后对其产生好感:买耐克配得上自己。至于产品具体的技术、材料,他们并不关心。他们认同的是耐克广告所传递的品牌文化和品牌精神。

许多钱就是这样“不明不白”地被耐克赚了,2018财年耐克收入363.97亿美元,超过阿迪达斯与安德玛之和。

近几年安踏、李宁等国产品牌飞速崛起,他们已经意识到广告作为一种直观、有效的优势传播手段,对提升品牌文化有着至关重要的作用。但是还是不免被消费者吐槽:广告太丑、太硬、太无聊。

如何做好广告?

可以学学耐克这家“广告公司”。

一、40年前,耐克试着让广告不无聊

目前,国内广告盛行一种“明星亮相+旁白或字幕解说”的套路(各行各业的广告皆如此)。

这种套路里,明星不参与广告内容是割裂的,他们站在一旁摆姿势喊口号,这样的广告模式难免千篇一律,毫无个性,大多数时候观众是很难分清品牌之间的差别。

比如谢霆锋曾经代言的森马和特步,前者是休闲品牌,后者是运动品牌。

森马的广告,谢霆锋出镜后,摆一个很酷的姿势,然后对镜头说:“穿什么(森马SEMIR)就是什么(森马SEMIR)!”

而特步的广告也同样如此,谢霆锋出镜后摆姿势,然后对镜头说:“特步,与众不同!”

这两则广告没有体现出休闲和运动两者定位的差别。这些问题导致了国内体育类广告毫无乐趣可言。要么喊口号,要么说教,依靠旁白或字幕机械地向观众传达信息。

而耐克利用广告逐步树立起文化旗帜,甚至让众多消费者从对品牌单纯的喜爱升华为坚实的品牌信仰。

2019年7月,美国女足再次夺得世界杯冠军,耐克发布了60秒广告。整个广告没有推出任何耐克产品,也没有套路化的讲诉美国队夺冠付出的汗水,而是强调“打碎每一块天花板,让女性的面孔也出现在美国总统山的浮雕上。”整个广告的主旨已经超越了体育的范畴,而是唤起女性权力的进步。

这是打造耐克品牌文化的重要一部分,超越体育,走进文化层面,参与塑造社会文化。

当然,耐克也是从初级阶段发展而来。

1、早期:强调技术,和国产品牌一样

耐克以制作、生产跑鞋起家,早期的广告主要侧重于宣传产品的技术优势,品牌定位为正式竞技运动员提供装备。广告的核心推广点为先进的技术和优质的制作工艺。这一点与目前我国各大品牌相似。

但随着运动品牌的竞争越来越激烈,各家的技术水平差距变小,耐克以产品为宣传重点的广告大幅减少。耐克广告开始逐步摆脱直白的推销方式,较多的采取含蓄和抽象的方式突显出广告的运动感。

2、转型:主攻年轻人,深化品牌淡化销售意图

经过早期的发展,耐克必须在保有“硬核”体育用户的市场基础上扩展。

80年代,年轻人成了耐克攻略的重点。于是广告中开始大量出现年轻人的形象,并且年轻人热爱的摇滚、嘻哈、滑板、叛逆精神等元素成为广告的重要诉求点。

耐克希望向年轻消费者灌输其品牌充满个性、特立独行且张扬的价值主张。

这时的耐克广告策略开始发生根本性转变,从产品、技术主导转为传递品牌理念为主导。耐克不再着力推销商品,而是通过广告传递的品牌理念与消费者进行深层次沟通。将品牌个性明确传递给消费者,融入他们的价值观和日常生活。

经典案例是,由象征着嬉皮士群体的披头士的歌曲《Revolution(革命)》,出现在成为广告的背景音乐。

在反叛求新的旋律与节奏中,一群穿着耐克产品的年轻人正身心投入地进行锻炼。整个广告并没有一句有关产品性能的内容,广告目的是传播耐克的文化内涵。

这种广告模式,成为了之后的范本。

3、强调全民运动,主打全民受众

从90年代中后期开始,随着经济的发展,体育运动逐渐进入到普通人们的生活中。为了顺应时代形势,耐克的广告作品中出现越来越多普通人的身影。

耐克的核心品牌理念也转变为:鼓励所有人参与体育运动,享受运动乐趣。

4、体育明星代言,宣扬积极正面的运动精神

耐克在各个体育运动中,签约顶级运动明星,如篮球的乔丹、科比、詹姆斯,和足球的C罗。还有中国本土的顶级巨星,刘翔、李娜等。

众多体育明星的代言,增加了产品对消费者说服力,影响其购买决策,还强化了顶级品牌的地位。

但耐克在使用签约明星时,特别注意并没有一味强调他们的荣誉,而是将其还原成有约有肉的人,传递他们身上那种永不放弃的拼搏精神。

去年世界杯,C罗“灵魂互换”广告随着出彩表现火爆全场。广告创意设定,C罗与小球迷灵魂互换,但C罗变成弱小的身体之后,依旧成为巨星。

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为何?全力投入,不停歇地努力!这是体育运动传递的最大魅力所在,也是每个普通人生活中可以达到的。

这是目前耐克广告与国产品牌的最大不同,拉近与消费者的距离,更加真实易于使消费者感动。

二、耐克广告的传播特点

1、以人为本

关于刘翔的广告传播,是耐克在中国的得意之作。

2006年刘翔以12秒88打破110米栏的世界纪录。耐克只用了14个小时,便完成了整个宣传宣传项目。包括在央视播放的视频广告、各大纸媒的平面广告,和上海外滩、北京王府井的户外广告,都在14个小时内敲定。在第一时间与刘翔一起轰动全国。

体育竞赛最令人着迷的地方就在于结果的不可预期,奥运会作为体育竞技的大舞台,老将夺冠、黑马涌现都是常事。也由于结果的不可预期,相应的运动品牌投入便成了一场押注。

2012 年伦敦奥运会,刘翔摔倒退赛,告别奥运会,全球观众一片唏嘘。

因为有2008年北京奥运会的经验,当刘翔单脚蹦过终点时,耐克的团队已经第一时间开始对预备方案进行修改。

刘翔退赛十多分钟后,耐克的官方微博发布了刘翔跌倒后第一条“活出你的伟大”的图片广告。

刘翔的身影旁是这样几行字:谁敢拼上所有尊严,谁敢在巅峰从头来过,哪怕会一无所获,谁敢去闯,谁敢去跌,伟大敢。

而与此同时,耐克的电视广告“活出你的伟大——刘翔·无需给别人答案”也进入了投放前的最后准备阶段。

在此后的几天,耐克继续有节奏地利用电视媒体等多平台,突出“活出你的伟大”的营销主题。将 2012 年 8 月 7 日突发刘翔事件演化为一场成功的奥运品牌传播。

在奥运之前,耐克针对奥运赛事,设计出一个全球同步营销方案,广告语是“Find Your Greatness”、“活出你的伟大”。

在中国,这句广告词中的“伟大”两个字在一般的中文解释中稍显沉重。讲一个人伟大,大多因为其有丰功伟绩,成就极高。

但是,耐克从运动的角度出发,通过广告画面旨在让每个人认识到其实伟大可以接近,它不是只有金牌、胜利,它还有追求的过程、训练的过程,同样重要,且令人尊敬。

这一系列电视广告的开篇广告词为:“这里没有盛大的庆典,没有激昂的致辞,没有耀眼的灯光,但这里有伟大的运动员。一直以来,我们只相信伟大是属于少数人的,只属于哪些巨星,但其实我们都可以伟大,这并不是说要降低伟大的标准,而是要提升我们每个人的潜能,伟大,不限地点、不限身份,伟大属于每一个正在追寻它的人。”

耐克通过重新定义伟大,让伟大更接近每一个人,而且这种接近,不单只是以铁杆奥运关注者为主要对象,而是对准了泛体育迷这一更庞大的群体。

耐克旗下签约了各国许多顶尖运动员,但是耐克的电视广告中着力渲染的,是顶尖运动员的成绩来自于 365 天分分秒秒的锻炼,是运动员背后的付出,而不只是他们得奖的那一刻、站到领奖台上的那一刻。

对于像刘翔一样遗憾退赛的运动员,耐克的广告中依然传达着一种积极的能量:一次失败并不代表完全失败,每位运动员都有下一次去获取更好的成绩。

整个系列的广告,耐克希望把伟大、把金牌能够重新定义,让观众看到不一样的比赛内涵,以及运动员真切流露出来的情感。广告中所呈现的运动、比赛和运动员都是丰满的,可以从不同的角度去理解和观察。

品牌传播的一个重要方向是“打动人心”。

包括电视广告在内的任何传播方案,其所传达的信息首先应该能够感动人,画面要落在“真切”上,每个人对一件事情的看法都是真实的,真实地表现出来,消费者就能够真切地感受到。而这就是“以人为本”所带来的效果。

2、目标长远

耐克在商业上的成功很大程度归功于消费者对“耐克能够保持运动的魔力永在”的共识。其中,品牌与选手共同成长是重要一点。

“耐克最乐意做,也最擅长做的是培养明日之星。”

耐克并没有简单地将体育商品转变为经济利益,而是为一些有潜能的运动员创造机会,让一些明日之星成为品牌文化的传播者。

耐克的代言明星几乎囊括了各领域的佼佼者,并且在签约的过程中,很注重“新老交替”,既有已经成名的巨星,也有明日之星。

而大部分签约的巨星,耐克也往往是在他们大红大紫之前,就开始提前定制他们的广告宣传计划。当广告在电视上播出后,消费者往往感叹耐克品牌策略的长远,从而留下深刻的印象。

2011年6月4日,穿着一身耐克的李娜,捧起了人生中第一座大满贯冠军奖杯。一夜之间,亚洲夺得大满贯单打冠军第一人——李娜,家喻户晓。

李娜的领奖感言,第一句不是感谢领导,而是“感谢赞助商”。

这背后是她与耐克紧密的联系。

1997年,15 岁的李娜在耐克的协助下,前往美国德克萨斯州的 The John Newcombe Tennis Academy(纽坎伯网球学院)。这是李娜第一次得到机会到国外练习网球技术,学习英文。她在之后的采访中多次提到,“这是一次宝贵的经历。”

很难有哪个品牌能像耐克一样,长期坚持赞助同一代言人,并在合作的第14年才迎来所谓的“回报”。

目前我国多数体育企业都存在这一误区,期望以最小投入获得最大产出。虽然在特定环境下,“捡漏”这种模式能获得一定的收益。但品牌文化的一个重要方面就是价值交换,品牌如果不能首先从内心里打动代言人,那么代言人很难在消费者面前真情流露,将对品牌文化的领悟更好的传达出去。

耐克在签约代言的运动员后,除了提供必要装备外,还会配备一名专业人士随时跟踪运动员的动态,他们既能给予运动员生活上的照顾,理解他们的各种习惯及需求,同时能够把这些需求及时反馈,体现到耐克的产品上。

在此之外,耐克始终在寻找合适的契机,表达对运动员的支持。

这种支持并非空谈,以耐克与李娜的合作为例,2002年由于对“举国体制”失望,李娜选择退役两年去大学读书,耐克在这段时间里与她保持着良好沟通。

2004 年,李娜重新开始运动生涯,耐克便迅速与李娜签订商业代言合同。

李娜征战法网,耐克最重要的工作就是为她提供训练以及赛场上的运动装备,让她能够创造出个人的最好成绩。

耐克专门为李娜打造的“用运动改变一切”的广告语,在李娜夺冠的当晚就开始在耐克的电视广告中播出,耐克以这样的方式,激励着更多的年轻人坚持不懈,用运动改变一切。

早在 2011 年初,李娜在澳网中首度闯入大满贯决赛屈居亚军时,耐克除了送给李娜耐克的运动腕表,还有一部名为“李娜,满贯的突破”的广告片,借此显示品牌对于运动员的体贴和不可替代。

耐克力争找到最合适的点去触动自己的代言人,这对于一个拥有众多代言的大牌运动员来首至关重要。

在对于女子运动员相当“高龄”的29岁,耐克与李娜续下巨额长约,直到李娜已经退役后的今天,双方依然保持合作。从这个意义上说,耐克与李娜合作在金钱前面添加了不少感情的温暖。而这种温暖,是建立在耐克品牌本身的长远定位上。

当观众看着屏幕里的体育明星而欢呼雀跃时,耐克的品牌文化也早已在明星和消费者之间传播开来。

3、持续创新

耐克CEO马克-帕克在 2006年刚执掌耐克时,曾向乔布斯寻求建议,得到的答复是“摆脱糟糕的产品”以及“创新,就是对一千条创新说‘不’。你必须精挑细选,要拒绝数以百计的其他好创意。”

耐克保持着产品创新的高水准,也从未停止过在广告宣传上的创意。

以2004年至2012年间耐克为科比打造的广告为例,体现耐克广告不断的创意。

2003年与耐克签约后不久,科比就陷入涉嫌性侵犯的指控。原本制定的推广计划全部被搁置,代言活动暂停,科比的阳光形象一落千丈。

2004年9月,美国法院驳回了指控,性侵犯案告一段落。之后,耐克为科比推出了第一个个人广告《爱我还是恨我》。这完全是按照科比个性设计,耐克不是在兜售偶像,而是在重新塑造科比的形象。

与此同时,科比用赛场上的出色表现,努力地重新得到大众的认可。2016年1月,科比拿下NBA史上单场第二高分, 81 分!引起轰动,受到了球迷和媒体的追捧。

这个时期耐克重点利用此次,扭转科比的形象,让人们重新发现科比身上独有的魅力,将科比塑造为创造奇迹的英雄。

耐克趁势推出《81分精神》的电视广告,配合着《体坛周报》等平面媒体的传播以及科比中国行的线下活动,为科比打了一场全方位的翻身仗。耐克还特别生产了科比签名球鞋的81分特别版,全球限量81双,以此来纪念科比的81分奇迹。

《81分精神》中国版广告画面由81分之夜科比的赛场表现纪实与中国篮球少年在球场打球和练习的片段交替出现而成。在画面的交替中表达出了渴望、视野、专注、意志力、和决心,这五个主要的正能量精神。

耐克试图通过这个广告向大家传递,81分不是数据那么简单,它背后是巨大精神力量的支撑,而科比正是拥有这样精神力量的人。

这个广告扭转了科比之前的形象,科比不再是肉体凡胎的普通运动员,而被提升到创造奇迹的精神领域,成为了万众敬仰的英雄。

随后在2008 年奥运会前耐克推出以训练为主题的广告《练到赢》。60 秒的《练到赢》广告云集了科比、费德勒与莎拉波娃、C罗、以及刘翔。他们都是拥有荣耀光环的超级明星,广告将这些大牌明星为取得比赛胜利所付出的的艰辛展现在众人面前。

另外耐克还推出了《练到赢》30 秒的科比篇。科比一向被认为是 NBA 训练最为刻苦的球员之一,这个广告是为传播他形象而量身定做。

并且还传播了科比最广为流传的金句:“我知道每天洛杉矶凌晨四点的样子。”

广告成功的塑造了科比的正面形象,天未亮便开始一个人练投篮,一个人练体能,日复一日,坚持枯燥的训练,一切只为胜利。

《练到赢》之后不久,耐克推出以训练为主题的“科比门徒”系列活动。

活动采用主动营销模式,将电视、网路、平面等播放和宣传平台相结合,运用选秀模式、训练营模式和比赛模式,综合电影短片、电视广告和平面广告等传播途径,围绕科比打造看点。

在拍摄方式上“科比门徒”结合了纪实短片和电视广告两种方式。“科比门徒”将中国青少年在科比训练营中的表现以纪实的方式记录了下来,并制作成了每集三十分钟共六集的短片,取名《拜师科比》在CCTV连续播出,其新颖的形式吸引了不少观众的收看。

由于短片过长,达不到重复传播的效果。“科比门徒”投放了两则 30 秒的电视广告进行弥补,既是对电视节目的预告又可以实现大量重复传播的效果。两种方式的结合,掀起了强大的科比效应。

到了2012年,微电影《科比就是黑曼巴》在美国进行公映,这部微电影中尽管有好莱坞大腕级参加,但都甘当绿叶,围绕科比展开。微电影的情节讲述科比在十几年职业生涯中所表现出来的精神以及风格。

这部微电影的推广方式迅速适应新媒体时代。耐克不仅按照传统的电视广告、平面广告推广,还特别注重整合网络营销工具,在网民中引导行程“二次传播”,将科比极强的好胜心和恐怖的球场统治力展现给观众。

近十年,耐克通过多种广告传播方式,持续打造科比的形象,一步一步强化其在消费者心中的正面形象。

而在这过程中所塑造的科比形象,也是耐克传递给大众他们品牌所蕴含的体育精神。两者相辅相成,获得双赢。

三、结语与启示

体育广告越来越受到青年受众的关注和肯定,尤其是具有挑战和竞争意识的广告内更容易于被青年人接受和认可。

从耐克的广告当中,我们可以看到消费者也变得越来越懂广告,他们能看出广告中蕴含的真诚。

国内体育品牌需要巩固或改变消费者的态度,在广告作品当中应尽量避免赤裸裸的商品推销,让“广告只是广告而已”。

用体育精神掩藏商业目的,广告主旨主要在于宣传品牌,向消费者传播积极运动的观念,和健康向上的体育文化,从而引起受众态度的变化。

这是耐克从20 世纪80年代以来品牌定位的转变——从运动鞋转到体育文化上。这种转变,给了耐克更大的空间,去发现它“真正沟通”的广告信仰。

国产品牌要真正的得到消费者认可,除了继续提高技术实力之外,试着成为一家更好的“广告公司”,或许是个不错的解决方案。

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