近日，国家市场监督管理总局发布《广告绝对化用语执法指南》，就广告的判定、不适用绝对化用语规定的情形、不予行政处罚及从轻、减轻行政处罚的情形等进行了细化规定，为市场监管部门开展广告绝对化用语监管执法工作提供了确切指引。以下，将结合《广告绝对化用语执法指南》的具体规定，对企业如何在广告中正确使用绝对化用语作出相关合规提示。

一、区分广告与企业宣传：仅发布企业自身信息一般不认定为广告

根据《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）第二条第一款的规定，广告是指商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业活动。广告执法实践中，对于直接介绍自己所推销的商品或者服务构成广告并无争议，主要分歧在于如何界定间接介绍，以宣传广告主的信誉、形象或经营理念等企业形象的方式推销商品或服务是否属于间接介绍进而构成广告。

《广告绝对化用语执法指南》中规定，企业在其经营场所、自设网站或者拥有合法使用权的其他媒介发布有关自身名称（姓名）、简称、标识、成立时间、经营范围等信息，且未直接或者间接推销商品或服务的，一般不视为广告。该规定中有关企业发布自身信息的内容属于不完全列举的例示性规定，企业的信誉、形象或经营理念等信息也应包含在企业自身信息的范畴内。由此可以明确，仅发布企业自身信息而不指向商品或服务的内容，仅构成企业宣传，一般不认定为广告。在企业自身宣传内容中使用绝对化用语的，并不属于《广告法》第九条第三项中所规定的使用“国家级”“最高级”“最佳”等绝对化用语的情形，不按照该项规定进行查处。如果企业无法证明所用表述的真实性，可能会被监管机关依据《中华人民共和国反不正当竞争法》等其他法律、法规进行查处。

二、何谓绝对化用语：现行执法实践中认定构成绝对化用语的表述

《广告法》第九条第三项中规定“国家级”“最高级”“最佳”属于绝对化用语，本项规定同为不完全列举的例示性规定，在执法中可以依据个案情况认定与前述表述类似的用语属于绝对化用语。原国家工商总局曾经在个案批复中认定过“极品”“第一品牌”“顶级”属于绝对化用语，虽然涉及批复均已废止，但执法实践中仍继续沿用上述判定标准。

需要明确的是，对于使用已确定的绝对化用语的行为，也并非一律被认定为违反《广告法》第九条第三项的规定，实际还需要依据广告内容、具体语境进行综合判断。如果“国家级”称号系通过合法途径获得，则应当允许使用，如“国家级风景名胜区”“天下第一关”等。