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影响广告文案创作的五大因素

来源:百家号 作者:人人都是产品经理 时间:2022-9-13 阅读:

广告文案是围绕传播目标展开描述的作品,描述信息要起到吸引客户的作用,这些广告文案可以通过媒体等多种手段得到大力宣传。不同的传播目标,有不同的语言表述,而这些表述在不同传播媒体中表现的语言形式也不同,报纸、广播电视以及网络媒体中语言的严谨性是不同的 。

在本文将简单概括出五个因素,希望帮助大家比较理论化地去创作与解读。

分析

根据具体目的广告文案又可以分为两种类别:

第一种是品牌宣传类,品牌宣传类文案的具体目的,对企业形象进行定位、宣传、提升、改造,提高企业的曝光率与声誉,长远来看根本目的是在促进销售推广;

第二种是产品促销类,产品促销类的文案也被称为卖货文案,顾名思义,其具体目的是通过文案提炼产品卖点,刺激消费者的购买欲望,影响消费者的购买决策,在短期内促进产品销售。

无论是品牌宣传类文案还是产品促销类文案,影响广告文案撰写与创作的因素主要有五大类:品牌特性、主题元素、目标受众、传播渠道、成品形式。

1. 品牌特性

品牌特性包括品牌特性与产品特性两个范畴,前者是指品牌定位、品牌名称、品牌优势(也即是卖点),后者是指产品定位、产品名称、产品优势(也即是卖点)。这两个范畴是都属于商家需传递的信息,只不过是根据广告文案的品牌宣传类和产品促销类两个类别来划分。

品牌特性是广告文案的核心,是商家想向顾客传递的信息,因此绝对不能让品牌特性在广告中印象不深甚至模糊不清,看完都不知道卖什么的广告是失败的。

反例:番茄炒蛋火了,但多少人知道这是招商的广告

原因:前些些年《世界再大也不过是一盘番茄炒蛋》,虽然引发广泛热议,但广告内容和品牌关联度太低,无法让人记住甚至知道是招商银行。传播力再强的广告,如果无法让人想到品牌,看完都不在卖什么的广告,便是失败的。

李煌孜直接点评到:跟信用卡有什么关系?还以为是聊天软件的广告。

2. 主题元素

主题元素指的是活动主题或热点、节点所包含的元素特性,根据主题元素来筛选品牌的卖点,而不是面对每一个主题都套用一样的卖点一样的构思一样的切入点,比如:旺旺的广告,文案、创意乃至特效都是一个模板的。活动主题的主题元素一般包括名称、色调、形象物品、标语等,热点的主题元素一般包括名称、色调、人物、事件等,节点的主题元素则包括名称、色调、习俗、标志性物品、忌讳等。其中主题元素中还涉及切入点、主题特性、普适性等问题,以后会开一个专题详细分析。

反例:江小白海报被吐槽“万物皆可野餐喝白酒”

原因:把江小白春分和清明的海报放在一起分析,无论是切入点、构图、配色、元素都是非常类似的。如果把文字隐去,将春分改成立春,将清明改成雨水,违和感强吗?

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