理想状态下，策略和文案只要相辅相成，就能造就优秀的房地产广告。

但从策略到执行，策划和文案之间不是真空，文案创作往往需要经过策划、AE、甲方等层层审核才能最终确定。文案创作面向对象是消费者，但最终决定权却握在甲方手中。策划的策略性思维和文案的创意性思维广告本身难以兼得。

而地产广告人工作又是出了名的繁重、琐碎，一天出折页，半天出海报，每天几条朋友圈文案，既要高端内涵，又得要logo大。地产文案为了快速过稿以保证工作进度，只有迎合甲方把策略直接拿来做文案。

即便如此每天还是有做不完的工单，加不完的班，甲方给的意见永远语焉不详，改稿的速度永远跟不上善变的甲方，一直忙忙碌碌，“等有时间”永远是到不了的时间……

△图片来自网络

高负荷，强压力下，能勉强完成甲方下达的任务单已经用尽全力，还谈什么广告情怀？文案策划已经不再是创意源泉，而是流水线上的张全蛋。所以，有时候劣质广告的出现也是被迫无奈的选择。

而良莠不齐，是所有事物存在的常态。单单贬低地产广告实在有失偏颇，对拿命换钱的地产广告人也不公平。我们不否认地产广告中有烂广告，但也一直有好的地产广告不断出现。

好广告“言有尽而意无穷”

我们日常所接触到的地产广告，粗暴直白者有之，委婉小资者有之，文艺空灵者有之，霸气奢豪者有之，讲性价比者有之，讲段子抖机灵者有之，讲精神修养者有之，究竟哪种风格好根本无法定论。所处的城市，房子的类别，面向的消费人群，这些都是影响广告风格的重要因素。

有人觉得可笑或者装B的房产广告，可能另一些人觉得不错，在这种情况下，前者多半也不是广告所要吸引的目标客群。

究竟什么样的广告是好广告，首先要看的是目标客群是否精准，其次要看广告中所包含的信息量。

目标客群是策略经过前期调研而确定的，一般都比较明确，且不同项目之间容易量化，基本不会出现大偏差。而信息量的尺度则比较难把握。大部分地产文案策划都认为信息量越小越好，卖点纯粹、直接，信息才更容易被消费者获得。

而消费者则希望信息量越大越好，因为越详细的信息越有利于他们做决策。

国内4A广告公司策划总监空手，根据双方需求将信息量区分为客观信息量和主观信息量。

客观信息量，指广告文案实际传递的信息量；主观信息量，指消费者主观接收的信息量。

因此，地产广告最终呈现效果总算是有了一个量化标准。

第一种是客观信息量＞主观信息量，这类广告也是我们经常看到的类型，区位、交通、综合体等能塞的统统塞进去。为了填充尽可能多的信息量，文案只好不断缩短词语甚至不惜生造词语，最终成为让人“看不懂”的谜之风格。客户注意力对广告的注意力通常只有6秒，信息量太大，根本看不过来，他们也根本不会花时间去理解那些不知所云的缩略词。