地产广告没那么简单

如果说，时尚杂志是一群月薪八千的编辑告诉月薪三千的读者，月薪三万的人怎么花钱。

那么，地产广告就是一群每天加班的苦逼广告人告诉买不起房子的人，应该像首富一样享受生活。

更有甚者，网上还有人总结出了一系列地产广告套路：

项目地段偏远，可以写成“远离闹市，静享安谧”；

离机场很近，可以写成“与世界接轨”；

旁边有个街心花园，可以写成“把家安在花园里”；

楼间距小，可以写成“邻里亲近，重拾温馨”；

门外即是马路，可以写成“极致尊贵体验”；

商超在附近2公里内，可以写成“繁华奢享”……

在经历了地产营销的黄金时代后，房地产广告逐渐沦为饱受诟病的存在。

在消费者眼里，地产广告浮夸、虚假，地产文案是个只会胡说八道的“谎话精”；在非地产同行眼里，地产广告套路满满毫无创意，是个人就可以上手做文案策划。

这其实都是对房产文案策划存在刻板偏见。事实上，可笑、低俗、粗暴的地产广告确实存在，但并不是所有的地产广告都是这种风格，而且这种类型的广告并不是房地产广告所独有。之所以会有人单独总结房地产广告套路，不过是因为人们特别关注房地产。而骂房地产几乎已经成为政治正确，粗制滥造的广告不过是给了消费者一个宣泄的出口而已。

房产是诸多行业中另类的存在，其广告自然也与其他广告存在诸多不同。对广告同行而言，没做过地产文案策划，实在不足以谈论地产广告。

房子具有价格高、不可变动的特点，除了使用之外还有投资升值的需求。我们选择喝一罐饮料，可能只是因为多看了一眼超市门口的一张宣传海报。而在房子的选择上，却绝不可能这么草率。

其实，广告就是在客户心中下一个锚定。多少次锚定能够转化为一次购买，可以用作评判一则广告优劣的标准，但却不是绝对标准。产品属性不同，购买频次也自不相同。

购买频次高的快消品，更容易受广告影响而产生冲动消费。而房子作为购买频次极低的产品，购买前必定会冷静再冷静，深思熟虑，仅靠一两张卖点广告是不足以让消费者打开钱袋的。

再则, 房地产是一个高周转的行业，而大多数房子又属于期房预售，开盘销售前比之其他商品多了蓄客的过程。这决定了所有广告都必须为销售节点服务，且要保证广告有效就必须持续不断发力。

而在此之前，地产文案策划往往还需要在极短时间内，摸透千头万绪、错综复杂的局部市场，厘清销售关键节点和利害关系。这和其他以时间缓慢积累的品牌化运作模式差异很大。

房子，在某种程度上是普通老百姓博弈现在与未来的大事，也是关乎地产企业生死存亡的大事。买家要深思熟虑，卖家要快速去化，而文案策划夹在其中，艰难求生。