策划≠文案，策略≠文案

“文案策划”是广告行业中常常被提及的词语，很多人也常常将文案和策划等同，认为文案策划都是负责文字方面的工作。

这种谬误普遍存在，房产广告行业也不例外。其实，在广告学中的“文案”和“策划”是两个相互关联又迥然不同的专业分工。

我们看到的房产出街广告中，常常喜欢用一些类似“梦想”、“幸福”、“品质”、“匠心”、“美好”等看上去高大上的概念性词汇，这些消费者眼中假大空的烂广告多半都是将宣传策略当成了推广文案。

想要真正了解地产广告，就不得不先了解策划和文案各自的工作内容和职责。

一个房产项目往往涉及地段、交通、配套、品牌、品质、价格、户型、物管、学位、升值空间等诸多因素，在深入调研市场之前，每一条都有可能影响客户的购房决策。

规划和利用有限的蓄客时间进行持续有效价值输出，确定营销推广节奏，保证转化成交率，则直接影响着项目最终销售成果。

地产策划工作就是整合市场、客户和销售等多方资源，提炼出项目核心卖点，制定营销推广策略，保证项目持续有效的曝光率并在竞争中占据优势地位。

策划制定策略，策略指明方向并确定思维框架，所有广告创作都要从属于这个框架。一旦框架搭错，后续工作做得再好都只会在错误的方向越走越远。因此，也有人说“地产销售流的泪,一定是前策定位时脑子进的水。”或许危言耸听，但策略确实在整个营销环节至关重要。

策划在前而文案在后。文案主要是根据策划提出的方案和概念，用文字创造性地将项目各个节点的策略表达出来。

策划和文案所面向的对象不同，其思维方式和表达方式也有区别。

策划面对的是房产企业内部人员，是将散碎的市场信息进行归纳整合，制定可实施的核心策略，传播概念，因此多使用商业用语、行业用语，进行抽象表达；文案面对消费者，消费者不关心策略，只看直观表达，是将策略进行具象化的演绎，语言则要平实、简洁、直接，直击痛点。

一个好策划，一定善于做资源整合，在信息不对称的房产生态中占据信息优势。敏锐的市场触觉，犀利的群体洞察，丰富的知识生态，是他们必须具备的基础素质。此外，还必须拥有独立观点，上能讲故事说服甲方接受你的策略，下能洞悉群体心理，指导文案、设计创作。

一个好文案，必定是清醒而克制的，知道策略和文案的边界在哪里，总能找到与众不同的视角对策略进行创造性表达。上可完美呈现策略，下可直击消费者内心。

不懂策略做不好广告，直接把策略做成宣传文案生产出的也多半是烂广告。一次糟糕的提报会毁掉两周苦逼的加班，而糟糕的文案则能摧毁整个策略的节奏和精彩创意。