对于食品业来说，新品开发极为重要。一个冷饮品牌要成功，新品开发必须要占到30-40%的份量。因此，对于我们服务的这个食品客户来说，最重要的工作不是品牌建设，而是产品设计。

当然，有人说产品设计是客户自己的活，但真正的产品设计远不止是口味、原料、花色的设计，更重要的是产品概念、品类选择，还有命名、包装、定价。这就需要广告公司的介入。

再如我们在服务的巧克力品牌。

从口味上来讲，中国人对黑巧克力的偏好远高于欧美，因为国人认为黑巧克力才是高档货。比利时Senz在中国的推广主题即“我们只做黑巧克力”。

从形状上来讲，费列罗是球状，德芙是粒状，好时是水滴状，洋葱头造型，连外包装袋都是水滴状的。

谁能告诉我金帝是什么形状?

精准地洞见问题，创造性选择工具解决问题，这就叫策略。

不是每一个策略都是品牌性的，策略就是为企业的成长创造一种生态。

我认为，广告公司解决问题的工具有五——

1、产品设计

2、渠道创新

3、商业模式再造

4、认知管理

5、体验管理

认知管理主要指定位，是识别和知识。即产品是什么?对人们来说有什么用?在人们生活里起什么意义?扮演什么角色?

体验管理主要指的是感官设计和情感联结。能唤起消费者什么样的感受?什么样的情绪?什么样的记忆?

这里面没有品牌。

为什么不使用品牌这个词，或者说要用认知管理和体验管理来替代呢?

还有一个原因就是，品牌这个词汇太不精确，定义太多，包含理论太过混乱，不能精准定义问题。

比如我们交流时谈到品牌，虽然都在说品牌这个词，但可能彼此对品牌的理解和定义都是不一样的。

另外，研究一些4A公司，你会发现他们很多理念都已经不再是品牌理念，而是广告理念。像奥美的品牌管家、达彼斯的品牌轮盘，这些工具早就放弃了，奥美也不再以品牌服务商自傲。

今天的理念如奥美的The Big ideaL和Fusion、LB的HumanKind、阳狮的contagious idea、DDB的六度社群理论，都是纯粹的关于广告的理念，怎么发挥广告本身的最大威力，怎么通过广告与人建立连接。

广告公司仍要回归广告本身，回归价值本身，重点仍是如何创造性地帮客户解决问题，而非囿于品牌这一工具。

这就里我说的我们不需要品牌。那么，为什么我们不需要创意呢?

创意可能是我们平时说得比品牌还多的一个词。但创意重要吗?创意不重要。

因为再有创意的广告它也是广告。

广告是什么呢?

是没人看的东西，是人们看报纸会直接翻过去的东西，是在电视看到就会换台、上厕所的东西。