现在「文案」的概念可以说是越来越广泛了，只要是可以提取出好句的，都能被称作“文案”，台词、歌词、解说词等都能算是“文案”。

其实文案最开始主要是指“广告文案”，它在本质上属于一种商业行为，是为了解决问题存在的，有着非常明确的传播目的。

所以，文案本身其实并不值钱，能够解决问题的文案才算是真的值钱。

一、客户买的不是金句，而是解决问题的工具

如果我们把文案比作“桥梁”，那文案人就是这道桥梁的设计师。

我们尽可把桥设计得非常美丽，成为一道绚丽的风景，或是网红打卡地，这都没问题，但付钱给你造桥的客户，只是单纯的想到桥的对岸去（达成最终目的）。

一座好看的桥可以带来更多的价值，可如果仅仅为了好看而忽略了一开始的目的，那一切都会变得毫无意义，毕竟没人会一辈子住在桥上不去对岸。

有一个香港潮牌服饰，倡导通过一种以微小细节引发风格巨变的理念。该品牌在去年发起了一波广告战役，主题为“SUBTLE PIONEER”(先锋计划)，打算拍摄一支短片来传递SUBTLE的先锋精神。

因此品牌选了四位先锋代表，讲述他们在日常生活中通过一些十分微妙的改变，不凡的瞬间，闪耀自己照亮他人的故事。

每个故事都要根据脚本做一张平面海报，其中一个画面的描述是：一位满头白发却精致时尚的老奶奶，坐在公园的长椅上一边吃着零食、一边看着少女漫画。

于是文案就有了：「少女心，重要的不是少女，而是心。」

着其实也算是个金句，甲方团队也表示这句话真的很不错，但是，这并不符合广告策略，不能帮他们达到传播的目的。

客户不想表达“老奶奶的少女心”这个点，而是想要重点强调“酷本身是一件无关年龄的事，老年人也可以积极改变自己，做一些大家惯性思维认为年轻人才能做的事（精致如花，零食漫画）”。

所以修改后的出街稿是这样的：「即使头发花白，赤子之心不改。」

这里面品牌方对精神内涵的把控还是非常微妙的。

二、只要能解决问题，哪怕文案成为众矢之的

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”算是一句值钱的文案吗？我们还是要从传播目的来分析。

在当时，脑白金所面临的问题是2000年左右的“后非典时代”人们的健康需求一路高涨，脑白金需要牢牢抓住这次机会，在已是红海的保jian品市场杀出自己的一条血路。

在广告策略上，脑白金首先是洞察到这样一个事实：

由于经济水平限制，那时的保jian品消费存在“买的不用，用的不买”现象，而由于法律规定保jian食品不能宣传“治疗功效”，导致脑白金消费者对其功效十分不信任，就是说买脑白金的人其实是不相信吃脑白金是有用的，他们可能看重的更多的是档次、祝福、包装，至于功效？反正我又不吃，管他是否有效呢。