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能解决问题的文案,才值钱

来源:百家号 作者:女巫聊音乐 时间:2022-9-26 阅读:

现在「文案」的概念可以说是越来越广泛了,只要是可以提取出好句的,都能被称作“文案”,台词、歌词、解说词等都能算是“文案”。

其实文案最开始主要是指“广告文案”,它在本质上属于一种商业行为,是为了解决问题存在的,有着非常明确的传播目的。

所以,文案本身其实并不值钱,能够解决问题的文案才算是真的值钱。

一、客户买的不是金句,而是解决问题的工具

如果我们把文案比作“桥梁”,那文案人就是这道桥梁的设计师。

我们尽可把桥设计得非常美丽,成为一道绚丽的风景,或是网红打卡地,这都没问题,但付钱给你造桥的客户,只是单纯的想到桥的对岸去(达成最终目的)。

一座好看的桥可以带来更多的价值,可如果仅仅为了好看而忽略了一开始的目的,那一切都会变得毫无意义,毕竟没人会一辈子住在桥上不去对岸。

有一个香港潮牌服饰,倡导通过一种以微小细节引发风格巨变的理念。该品牌在去年发起了一波广告战役,主题为“SUBTLE PIONEER”(先锋计划),打算拍摄一支短片来传递SUBTLE的先锋精神。

因此品牌选了四位先锋代表,讲述他们在日常生活中通过一些十分微妙的改变,不凡的瞬间,闪耀自己照亮他人的故事。

每个故事都要根据脚本做一张平面海报,其中一个画面的描述是:一位满头白发却精致时尚的老奶奶,坐在公园的长椅上一边吃着零食、一边看着少女漫画。

于是文案就有了:「少女心,重要的不是少女,而是心。」

着其实也算是个金句,甲方团队也表示这句话真的很不错,但是,这并不符合广告策略,不能帮他们达到传播的目的。

客户不想表达“老奶奶的少女心”这个点,而是想要重点强调“酷本身是一件无关年龄的事,老年人也可以积极改变自己,做一些大家惯性思维认为年轻人才能做的事(精致如花,零食漫画)”。

所以修改后的出街稿是这样的:「即使头发花白,赤子之心不改。」

这里面品牌方对精神内涵的把控还是非常微妙的。

二、只要能解决问题,哪怕文案成为众矢之的

“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”算是一句值钱的文案吗?我们还是要从传播目的来分析。

在当时,脑白金所面临的问题是2000年左右的“后非典时代”人们的健康需求一路高涨,脑白金需要牢牢抓住这次机会,在已是红海的保jian品市场杀出自己的一条血路。

在广告策略上,脑白金首先是洞察到这样一个事实:

由于经济水平限制,那时的保jian品消费存在“买的不用,用的不买”现象,而由于法律规定保jian食品不能宣传“治疗功效”,导致脑白金消费者对其功效十分不信任,就是说买脑白金的人其实是不相信吃脑白金是有用的,他们可能看重的更多的是档次、祝福、包装,至于功效?反正我又不吃,管他是否有效呢。

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