10、语言和文字不能因为广告而失去叙事性。广告文案不能只是文字和语言的低级应用和垃圾化写作。

11、和广告文案最接近的艺术形式是现代诗，广告文案和现代诗一样都是分行文体，广告文案和现代诗一样都强调文字语言的跳跃性创造性，广告文案和现代诗一样都要求短！——但要充分勃起！一篇没有分行的报广注定是失败的！一个不会分行的文案注定是失败的！写广告文案的时候一定要切记：你不是在写文章只是在写一行字。

12、文案是常识。就内容来说，文案大部分时候要说的东东是专业性很强的。就诉求来讲，文案要诉求的则应该是人们的生活常识。也就是说，文案的一个主要职责是要把产品专业化的信息常识化。

13、“假、大、空”一直是本土文案的一大通病。文案是过程，不是结果。文案是事实，不是结论。文案是说服，不是强暴。其实，从技术上，这类文案的通病是把结果/过程、事实/结论本末倒置了。比如：说一瓶纯净水“超级纯净”，不如说它“27层净化”，前者是结果，后者是过程，显然后者更有说服力。

14、文案不等于策略。文案是一个最经常被侵犯的职业，客户总监、策略总监、乃至刚毕业的AE，都认为自己会写文案。文案不是定位。文案不是方向。文案鄙视策略。某洗衣机的定位是“二代智能化”洗衣机。我们通常的文案是直接把这个策略性的定位语当作报广的标题。于是，就会出现下面这样的恶性循环：你说自己“第二代”，我就说自己“第三、第四代”，你标榜自己“智能”，那么我就说自己“超智能”——这是广告文案最低层次的竞争，因为比来比去的是谁的声音大，说来说去都是广告主和广告人一厢情愿地自说自话。我们忘记了：说清楚的未必是记得住的，记得住的未必是有兴趣的。

15、不准“看图说话”。文案不应是视觉表现的解释、说明、总结，反过来也一样，否则就成了图解，成了看图说话。“文案+设计”要大于“文案”+“设计”！比如：“做女人挺好”是句不错的文案。比较恶心的是——它的画面居然是让一个女人在那里硬“挺”着。

16、正·反省略。标题就是出题目，那么内文怎么破题呢？正破题：用副标题、配文或内文首行语的形式对标题进行正面的回答。例——标题：“如果比尔盖茨读完大四”。内文——正破题：“也许世界会多了一个合格的大学毕业生，少了一位首富”，从而说出时机的重要继尔导出项目投资时机。反破题：以另外或相反的角度对标题进行回答。例——标题：“10个商人9个坏！”配文——反破题：“商人，我做第11个”，标题是反着说的，而内文是正着说的，或者反过来，都是“反破题”的方式。