1、一只杯子在不同色底的眼睛里都是一只杯子；一只杯子在不同国籍的嘴巴里有几百种文字读音。所以，好的设计是不需要翻译的，好的文案只能是本土的。所以的品牌国际化，就是到什么国家用什么语言，而不是都用英语。

2、4A Office的话语权属于英语、港化的粤语、台化的闵南语。中国市场的语境只属于汉语和汉语中的方言和俚语。所以，好的文案一定尊重母语。

3、很多设计师喜欢用英语，觉得逼格高，是因为人们对不熟悉、不认识的东西，会产生高逼格的感受，另外就是英语在排版方便，确实比中文更有优势。但设计是传播学问题，所以一味追求逼格就是舍本逐末。

4、汉语作为地球上第一语言，在传播中来说，传播成本是最低的。而设计师设计的内容，就是设计传播的过程。而这个传播过程，其实是，语言符号的编码和解码的过程。

5、广告语法中，使用成语和对联问题。成语和对联都只是修辞手法，而不是写作手法。对联和成语，是汉语语境中才有的，广告文案写作，一定要在现代汉语言环境中写作，而不是古汉语。

6、广告文案更接近于说话，因为只有说话（口语）才更容易交流、记忆和传播，而成语和对联是隔着一种古代文化向现代人说话。许多成语和对联是因为容易记住传播才流传到今天，但它远远不符合当代的语言环境。今天的语言环境5、6、7个字的标题更容易记忆传播。

7、认识汉字不等于懂汉语，广告的本质是用来沟通的，而沟通的媒介就是汉语。文秘工作是写出正确的词，而文案工作是早给这些词谱上风格、节奏、韵律、供人吟唱——进而流传。

8、数字符号乱码。“1234567890”、“&*%￥：》？！”这些文字原本汉语里是没有的，但它们已经通行于汉语语境，并长期呗使用。我们仍可视它们是汉族的一类。在平面广告中我个人奉行图形化文字优先原则：“1、2、3”优先，“首先，其次，最后——”最好不用。“10，000元大奖”优先，“一万元大奖”最好不用。“黄&绿”优先，“黄和绿”最好不用。这样做的原因是，图形化文字更简洁更直观更容易记忆。这样做更重要的一个原因是：图形化的文字更有利于设计处理画面。文案不应该是个自私的专业。

9、无论是何种语言，叙事都是语言最基本的功能。广告文案要像故事一样有趣味性，吸引人，要激发起看的人都好奇、关心、感动个认同。这其实是一个古老的法则，还记得大卫奥格威的衬衣广告吗？他除了给原来的模特戴上一个眼罩外什么也没做，他只是给模特增加了一段神秘得经历，给大家重新演绎一段故事而已，就轻松赢得了观众的掌声和好评。