再或者改变一下why这个要素：

一个中年男人，早晨在洗手间里用XXX牌剃须刀刮胡子，马上就由屌丝变高富帅。还可以同时改变who和why这个2要素：

一群原始人，早晨在洗手间里用XXX牌剃须刀互相刮胡子，以便吸引对面的女性原始人。

……

这样下来，大致的广告文案创意是不是感觉更有看头呢？

其核心就是在熟知的事物或描述里，添加新的东西进来，打破信息传递的一成不变或习以为常，形成反差感和冲突感，让人猛地眼前一亮。

下面再举几个例子。

如果你说，“一个年轻女人（who），跑去汉堡王（where）买汉堡吃（what），因为汉堡王更加美味、无与伦比（why）”。

这怎么看都没什么意思。

但如果这样说呢？“麦当劳叔叔（who），跑去汉堡王（where）买汉堡吃（what），因为汉堡王更加美味、无与伦比（why）”。

这就是之前汉堡王做的一个超级经典的广告——连麦当劳叔叔都无法拒绝美味，乔装打扮来买汉堡王。

冲突很明显，也构建了戏剧性的反差，马上就告诉了你谁更美味。

这是改变了who这个要素。

几十年前，广告教父奥格威也创作出了他的广告代表作：

在时速六十英里时，这辆新款劳斯莱斯汽车上的最大噪声来自它的电子钟。

这也许是他有史以来最著名的汽车广告文案，直到现在都一直被津津乐道，奉为经典。

但如果按常规的说法，“在时速六十英里时的路上（where），这辆新款劳斯莱斯汽车（who）上没有一点噪音（what）。”

马上就没了眼前一亮的感觉。

而这里就是改变what这个要素。

再看定位于高端商务人士的《经济学人》杂志，他们也是深谙反差之道，做了一系列类似形式的文案。

如果你说，“一个中年人（who），一直不被升职被看重（what），因为他不努力、不上进、做事不靠谱、不喜欢读书等等（why）”。

这太常见了。

他们是怎么做的广告呢？他马上告诉你，不读《经济学人》一辈子做实习生吧。这可比平铺直述好多了。

这就是改变why这个要素。

“我从未读过《经济学人》”一名42岁的管培生说。

还有大众汽车的一个广告创意，他们想把自己的汽车和其他品牌的车去比较，突出大众车的性能好，耐力足。

如果创意是把这些车放在超长的公路上跑，最后只有大众汽车坚持跑完了，这样意思是达到了，但画面没有任何冲击性，最多加点炫酷的特效。

那怎么办？可以改变where这个要素。

大众最后做了个以 “地球上最艰苦的比赛” 为主题的广告，地点放在环境恶劣的沙漠中。

结果是其他品牌的车在如此环境下慢慢只剩残骸，整个画面也是一片萧条，而大众汽车依然是在沙漠中飞速奔驰，性能耐力十足。