这对于消费者来说，是可以通过完整的购物体验，get到品牌所要塑造清晰形象，增加对品牌的认知度和好感度的。

与奥利奥比较类似的案例是kindle最近一两年的营销动作，自从去年用“kindle盖面面更香”打通了官方接梗营销的“任督二脉”后，品牌好像开始天性解放了。今年又推出了kindle牌的床上三件套。官方接住“助眠神器”的称号，打出“读书的人，有梦可做”的主题。

这两次的campaign，在我看来，是kindle很好的“品效合一”尝试。

所以，在做电商营销策划的时候，我推崇的原则是：先看看这次有没有现成的尖货，所谓“尖货”就是自带话题的货品。

如果有，可以基于尖货本身，反向输出传播端的创意玩法；如果没有，可以先想传播端的内容，但是一定要电商端的货品或者体验玩法承接。

货品创意，可以是结合站外创意的特供礼盒、赠品等，比如奥利奥的音乐礼盒、G-SHOCK今年超品日推出的一个我印象比较深刻的指尖滑板礼盒，以及各种明星、IP联名、品牌跨界礼盒等。

如果实在没有什么尖货，也想不出什么承接创意的特供货品，或者品牌根本没有预算或者来不及生产，这时候还有一招，就是在电商购物体验上承接传播端的创意。

比如天猫国际做过一个“上班摸鱼”的创意campaign，真的是把电商页面做成是各种上班族工作的界面。比如outlook收邮箱、Excel拉数据、素材网找图、码农在线编程等。还有通过购物体验与传播端保持一致的创意，比如：华帝的“法国队夺冠，华帝退全款”、gxg.jeans的“下雨就免单”，以及让明星当一日客服抽幸运消费者回复等等。

总结一下，做好电商营销策划的第一条：要把“传播什么”和“卖什么”无缝连接，“卖什么”可以从货品或者购物体验两个层面去切入。

二、构建纵向的消费者AIPL流转链路

传统我们做social、digital的思维是，先有一个BIG IDEA，然后再基于这个BIG IDEA延展到social传播可以做什么、H5可以做什么、线下活动可以做什么、PR可以做什么……

呈现的是一种横向的360的整合营销体验。

但你想过吗？

这种思维下的营销效率是比较低的。因为很多环节可能都是重复在打awareness、engagement，而对于更后面的购物链路是没有的；或者让还处于awareness阶段的人群，直接跳级到purchase。很显然中间的流失率太大了，起到的电商转化效果也是比较差的。

怎么办呢？

这时候，就要求我们用纵向的消费者AIPL流转链路，来替代横向的360度整合营销体验，去策划每一个营销环节。