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广告多,品牌势能一定高?

来源:广告买卖网 作者:广告买卖网 时间:2019-9-5 阅读:

品牌势能体现在哪些方面?

产品品牌的品牌势能是产品的市场占有率,消费中的知名度与好感度,与产品品类的关联度(例如提及洗发水,消费者第一联想到品牌)。

企业品牌的品牌势能是:在公众中的能见度与热度,信赖与信任。

企业家的品牌势能是大众层面的关注度与热度,清晰鲜明的人格标签,在与之熟悉或有一定交集的社交圈层中的口碑。

拥有势能,在公域中可以吸引流量,自身的私域流量累计的速度亦会加快,在吸引公域流量的同时,运营与管理好私域流量就变的更重要了,以前叫做自身的CRM,用现在时髦的词汇来说就是私域流量管理。

我对所谓的新词汇不是很感冒,但不会排斥,我习惯抽丝剥茧,化繁为简。所有的新名词都能回归到本源,底层逻辑不会有变化。

在10年前开始做社交媒体营销时,从为企业运营官方微博开始,少部分企业还在开心网和人人网开设了品牌官方账号,那个时候其实就已经开始了所谓私域流量的运营,只是比较初级。

中国是一个巨大的消费市场,从南到北,从东到西,从沿海到内陆,从北上广深到县城与乡村,消费者购买力、消费习惯、接受讯息的渠道、对品牌的认知、地域文化差异巨大,大部分跨国企业都将中国列为一个独立市场。

从消费规模和消费力来说,全世界分为中国和中国以外市场,从移动互联网应用、物流、电商、移动支付等领域来说,中国完全是一个独立的市场,不仅差异巨大,而且领先其他市场许多年。

在中国任何一个细分再细分的领域,其市场容量、消费者规模和生意机会都可以抵得上欧洲多国的总和。所以在去过很多国家之后,我很深刻地体会到:全世界拥有最多创业、生意机会的国家依然是中国,哪怕经历近30年的高速增长后出现了经济增长放缓,哪怕现在是6.4%的增速,依然傲视全世界。

回归到品牌势能,为大部分人所习惯认知是:当我看到一个品牌的广告越多,品牌曝光多,大家记忆就会深刻,品牌势能就会高。我的理解是:广告对品牌势能提升有帮助,但绝不只靠广告,如果忽视了一些助力要素,也许还出现反作用。

B2B、B2B2C和B2C品牌在势能塑造上对广告的依赖程度有很大差异,下面是一些品牌实例。

B2B品牌很好理解,产品和服务的销售对象是企业用户,并且离消费者的认知距离较远,不需要经营普通消费者,或者这类品牌的客户是否采购不取决于普通消费者的口碑与认知。

以建筑材料、医疗器械和处方药这些领域为例,这些品牌涵盖了产品与企业两个层面,这两个层面的品牌势能对销售很重要。这样的企业能靠广告提高势能么?大家见过这些企业的广告么?答案是很少。

以我对这个行业有限的了解,提高品牌势能常用的方式比如:

1、自身在研发方面的投入与成果,以论文和文章的形式发表在行业内的学术期刊,主办、协办或参与学术活动和学术组织,在线下学术活动中保持曝光等;

2、很多企业是国家标准、行业标准的参与者和制定者,让企业的名字出现在国家标准与行业标准中;

3、如果企业是上市公司,持续通过商业财经、资本市场的信息发布渠道发布积极、正向的企业讯息,保持一定的能见度;

4、针对企业客户设立基于专业方面的奖励基金、扶持计划或培训深造机会等;

5、适度的公众媒体广告有作用,但作用有限,除非就是想花钱。

其实以上这些还不完全,B2B企业最大的势能是销售或者叫BD。每一位销售都是播种机,也是文工团,不断地出现在客户面前,保持热度,持续更新企业和产品信息,联络感情。在中国,销售的作用无可取代,他们既是品牌动能的一部分,也是不断推高势能的一份子。

我的一位多年好友兼大学校友,研究生毕业后去了GE的化学材料部门,后来这个部门被分拆卖给了一家资本机构。他在GE的角色就是销售,负责某个产品线在大中华区的销售工作,销售的对象就是各个化工企业的采购和研发负责人,大部分这类企业都有区域经销商或者行业经销商,协同企业销售一起开拓市场。

在我的理解里销售每一次拜访、每一个电话、每一封邮件、每一次聚会和活动短期促成了生意,长期来看助力了势能的提升。我大学后的第一份工作也是类似的,在建筑材料行业的企业里服务各区域经销商和销售代表。

什么是B2B2C?在中国最典型的就是:其生意模式是连锁加盟类型的零售、餐饮、酒店、教育等行业的企业。

他们的目标客户是加盟商和消费者,钱靠加盟商赚,生意需要消费者支撑。所以在这个领域里,你可能会记住一些品牌了,他们如何兼顾这两类目标受众群?如何提升势能?

1、行业里的招商加盟活动是一定要持续参加的,因为参与这些活动的人,基本都是冲着加盟项目而来的创业者和老板;

2、需要在区域、垂直领域媒体进行投放,保持一定的媒体能见度;

3、BD依然不可或缺,当流量聚集时,一定会有主动咨询加盟的客户,此刻BD的作用很关键,需要将咨询变为实际的订单;

4、在商业财经媒体领域塑造影响力,这可以明显提升品牌势能;

5、现在的门店也是品牌展示的机会,特别是在区域市场,如果布局集中可以在一定程度上替代广告投放,大家可以关注一个茶饮品牌——茶颜悦色,这是一个典型的集中优势兵力单点区域突破的品牌,虽然大部分是直营店,加盟的还不多。如果你在长沙一定知道这个品牌,因为在长沙的一些主流商圈你可能会发现几十家茶颜悦色,而其他品牌店的数量相距甚远,线下流量好的店铺是稀缺资源,茶颜悦色占的多,其他品牌自然少,这是媒体广告无法解决的。

势能提升了,你会发现销售也会加速,更多潜在客户会主动咨询,企业可以吸引到更多人才加入,容易拿到更好的铺位,采购价格更有优势等等,这些都是势能带来的益处。

大家最熟悉的是B2C品牌,这些比较依赖于媒体的广告,但我想说这还不够。去年国庆时节,我在老家镇上小卖部里的冰柜里,看到的饮料大部分还是娃哈哈集团的。在江苏的沪宁高速的服务区超市、中石化易捷便利店和上海市区的全家、7-11和罗森销售的饮料品牌有很多不一样的。今天若你想喝可口可乐,但便利店里只有百事可乐,哪怕你喜欢这个品牌,也无法在这家便利店里享用它。

这有一个道理,你以为B2C品牌的广告仅仅是给消费者看的么?不是的,很多时候需要给渠道经销商看,比如当夏季到来前的2个月,比如3月份很多夏季饮料品牌就开始投放大众媒体广告了,为什么?让更多小卖部的老板们看到,可以更多更主动地从区域经销商那里进货,再而促进区域经销商下更多订单给厂商。

不要以为B2C品牌没有销售,恰恰相反,有竞争关系的品牌在线下销售的竞争异常激烈,甚至惨烈,我曾听说过线下康师傅和统一的销售人员,在某个区域市场进行激烈对抗,乃至大打出手的故事。

广告对B2C的作用很大,但不要以为买更多广告时间和位置就可以稳稳获胜,这里面存在一个品牌势能的关联要素,就是品牌的好感度。如果广告内容无法打动消费者,或者广告内容引发反感,比如低俗、恶俗或哗众取宠等,一定是有反作用的,不仅没起到广告拉动(Pull)销售和品牌势能的作用,反而会影响到渠道销售推动(Push)作用的发挥。

还有一点,比如在某一省级市场广告投放很集中,但这里的销售渠道没建立好,很多地方想买买不到产品。长久以往,这些广告费都白花了,品牌势能会减退,只怕是替竞争品牌教育了市场。

很多花惯大预算的营销人如果负责一个低广告预算的品牌,大概率上是无所适从的,会有一种有力使不出的感觉。从职业生涯的角度来看,如果今天你可以跳出只用大预算投放广告的方式提升品牌势能的模式,而站在更高的角度审视广告、渠道销售、公关和产品开发的关系,并且具有综合考虑这些手段的能力,职业生涯的进阶便会水到渠成。

综上,广告对品牌势能有正向作用,但不唯一,也不绝对。

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