7. 从全球范围内来看，数字户外媒体2018年实现了将近60亿美元的销售额，占到了全球户外媒体广告销售额的18%，这一比例是2010年（6%）的三倍。数字户外广告销售额在过去五年每年增长16%。随着媒体主在过去几年进行大笔投资，全球范围内的数字户外广告设备数量从十年前的刚刚超过16万增长到了现在的超过30万。

8. 在一些市场，数字户外媒体广告收入在户外媒体广告收入中的占比远远超出了18%的平均值：2018年，两个市场（英国和澳大利亚）户外媒体广告销售总额中有50%来自数字媒体。美国市场接近全球平均值（数字户外媒体广告销售额占比17%），但一些市场由于监管障碍和/或行业碎片化的原因低于全球平均值（例如意大利和法国）。MAGNA预计，在2019年至2023年经历12%的广告销售额平均增长之后，数字户外媒体广告销售额在全球户外媒体广告销售额中的占比有望到2023年增长到28%。

9. 最后，MAGNA-RAPPORT的研究观察到，户外媒体广告行业正在经历整合。2018年底，前三大户外媒体广告供应商平均控制着全球前二十大市场63%的户外媒体广告销售总额，但集中率（前三大户外媒体广告供应商的市场份额）在两个关键市场（英国和澳大利亚）达到了90%左右。

10. 随着所有传统媒体行业纷纷进行整合以与互联网巨头相抗衡，这势必推动进一步的行业整合。此外，户外媒体行业旨在利用规模为进一步的数字化提供资金支持，利用数据改善投资回报。传统户外媒体行业之外的参与者——来自其他媒体和技术行业的参与者——现在同样对户外媒体资产感兴趣。相对呈现出碎片化的美国市场（前三大户外媒体广告供应商的市场份额为57%）很可能迎来下一波整合。

中国的户外媒体市场

在2018年增长12.2%之后，中国媒体主的净广告收入（NAR）将在2019年增长9.7%。这一增长将使得中国广告市场规模达到5130亿元人民币（760亿美元）。这将推动中国成为全球第二大市场，但市场规模依旧显著落后于美国（不到美国市场规模的一半）。

不包括影院，户外媒体净广告收入在2018年估计达到了274亿元人民币（约合40亿美元）。数字户外媒体广告销售额占到了户外媒体广告销售总额的25%以上，使得中国成为了发展程度最高的市场之一（全球平均值：18%）。数字广告牌在中国市场很普遍，基于位置的数字库存同样普遍，大约一半的广告收入来自这些类别的数字屏幕。

户外媒体控制着6.1%的市场份额，接近全球平均值。中国的户外媒体市场与其整体广告市场一样是全球最大的市场之一（仅次于美国）。城镇化的不断推进（截至2017年底，59%的人口居住在城市地区，1990年为26%）以及人均可支配消费收入的增加是未来户外媒体广告支出的两大驱动因素。