辞旧迎新之际，循例要做一些年终盘点。回顾2018年的广告业，从杜蕾斯的诗集到新世相的裂变，从叶茂中的刷屏到法国队的夺冠，从王思聪的抽奖到支付宝的锦鲤，正如《红楼梦》中“炮竹”的隐喻——热闹总是转瞬即逝。

热闹仿佛还在继续，寒冬却已如期而至，金立、ofo这样名噪一时的企业轰然倒下，未来可能成为新常态。广告是经济的晴雨表，回归广告业来说，这个冬天有点冷！笔者根据自己多年广告业和财经评论经历，预测性归纳2019年中国广告界八大关键词。

高承远：2019年广告业八大关键词

一、行业深度洗牌

在一片“消费降级”的声音中，品牌的投放越来越冷静，消费者的购买也愈发的克制。横亘其中的广告业，洗牌的声音咯吱作响。

2018年3月和12月，WPP旗下老牌4A扬罗必凯（Y&R）北京、广州办公室先后关闭。11月26日，WPP宣布智威汤逊（J. Walter Thompson）和伟门（Wunderman）合并，组建新公司Wunderman Thompson。12月11日，WPP又放出消息，截止2021年，将在全球裁员3500人，关闭约80家办公室，合并100家运营不善的办公室。

老牌国际4A公司尚且如此，本土广告公司的日子想必更加难过。其实广告行业洗牌近些年一直在继续，只是未来，被洗下牌桌的玩家，会越来越多。

高承远：2019年广告业八大关键词

二、泛市场竞争

纵观中国广告业的发展史，就是本土广告公司和国际4A公司的竞合史。竞争到今天，两兄弟回头一看，感叹双方都找错了对手，“同是天涯沦落人”。

埃森哲、德勤、普华永道等咨询公司“降维打击”，纷纷发展广告业务；网易、腾讯等媒体公司“去中介化”，与甲方亲密接触；科技公司、数据公司“跨界打劫”，用资源和数据渗透……广告业多角竞争格局逐渐成型，但没有疆界和护城河，泛市场竞争让我们看不清对手，这是整个行业焦虑的来源之一。

高承远：2019年广告业八大关键词

三、咨询化生存

在知识付费已经充分发展的今天，知识已经成为核心的生产力要素，如果我们没有能力组合、应用知识时，生产力会受到极大地限制。如果说，过去的广告业是代理模式，靠“中间商赚差价”，赚信息不对称的钱，未来广告公司的转型方向应该是“咨询化”生存，这样才能获得客户的信任。

毕竟，医生可以直接接触病人望闻问切，把脉施针，而卖药的药剂师接触的大多是有明确需求抓药的人。这就是咨询公司和广告公司的核心区别。

高承远：2019年广告业八大关键词