“酒香也怕巷子深”的市场经济环境下，蜚声国内外的企业除了要有过硬的产品质量外，还要有成功的广告语以建立良好的品牌形象。因此，广告制作者们都竭尽全力地经营语言，让广告语言既真实地反映产品的功能和质量，又能吸引、鼓动受众，从而使消费者达到“欲罢不能”的效果，还能使人从广告中体味到语言之美。

众多耳熟能详的广告语尽管千差万别，但有一条是共同的，即出色的策划和创意与优美动人的语言融为一体。广告的威力即来自于产品的质量、策划者的创意和语言的威力。本文从语音、语义、语法三个方面来分析广告语构成的语言手段。

汉语的同音字（词）非常多，有些字（词）的读音完全相同，但意义却截然相反，作者们非常巧妙利用这一特点制作出许多优美动听、耐人寻味的广告词。众多耳目一新的广告，在语音手段的运用上大多采取两种方式，一种是借音，另一种是谐音双关。

借音是析字辞格中谐音析字的一种，是单纯谐音的，借与被借两者的意义没有联系。例如：

（1）赶快下“斑”，请勿“痘”留。（某化妆品广告语）

（2）默默无“蚊”地奉献。（某蚊香广告语）

（3）天时、地利、仁和（制药厂广告语）

例（1）中，下“斑”借“下班”的音，“痘”留借“逗留”的“逗”音，比“祛斑除痘”的老套广告更有创意。例（2）中的默默无“蚊”借用了“默默无闻”的“闻”音，将成语改成了广告，让人一听就深深记住了该产品的功能。例（3）中的广告语借用了“天时、地利、人和”这一古语的语音，将“人和”换成“仁和药业”的“仁和”，可谓独具匠心，让人轻松地记住了该药业的名称。

谐音双关与借音有相似之处，“而内容不同，因为借音是借这音去表那意的，不是双关两意的。”广告中常用谐音双关，相互关联的两事物之间不仅语音相同，而且意义相关。例如：

（4）聪明的妈妈会用“锌”。（葡萄糖酸锌口服液广告语）

（5）给电脑一颗奔腾的“芯”(处理器广告语)

（6）做足益佰。（制药厂广告语）

例（4）中的用“锌”与用“心”同音，“用心”是集中注意力，多用心力的意思。例（5）中奔腾的“芯”与“奔腾的心”中的“心”谐音，“芯”是计算机的处理器，是计算机的核心组成部分，决定着计算机的运行速度，与“心脏”的“心”有着同等重要的作用。例（6）中“益佰”与“一百”谐音。

语言的经济原则决定了词语的多义性，然而在现实的语言交际中由于特定的语境的作用，词语只呈现多种意义中的一种，以保障交际的顺利进行。而广告为了传达更多的信息，常常有意使一句广告语同时产生多层含义，从而达到理想的宣传效果。在运用语义手段时，有两种情况：一类可称为语义双关，另一类是换义。