摘要：近日，英国《卫报》这样描述世界杯上的中国元素：“来俄罗斯看世界杯的球迷们会喝中国奶制品、看中国电视机和用中国手机，还会骑上中国电动滑板车。这画面感是不是很奇妙?!”

在今年世界杯的 17 个官方赞助商中，中国企业占据7 席，全面覆盖三个赞助级别，创下中国企业赞助世界杯的新纪录，打破了昔日欧美和日本等国企业对奥运会、世界杯等国际体育盛会的赞助席位近乎垄断的局面。

然而，如同世界杯风云变幻的比赛一样，世界杯上的营销也会出现意想不到的局面。从华帝“夺冠退全款”而引发的股价暴跌、蒙牛广告被各种恶搞，到全民吐槽马蜂窝、知乎、BOSS直聘的三大“洗脑式”广告，本届世界杯的广告营销，“跑偏”的概率似乎有点儿高。

华帝：“夺冠吓跑经销商”

世界杯营销如同一个杠杆，如果品牌企业运用得当，就可以起到“四两拨千斤”的营销效果。但是，世界杯营销也有“跑偏”的情况发生。

7月2日，是华帝世界杯营销活动结束前一天，媒体爆出华帝京津地区经销商跑路、资产被查封的消息。这一天华帝股份开盘股价暴跌，收盘跌幅达9.99%，4天内市值缩水约16%。

华帝世界杯营销

“夺冠吓跑经销商”的传闻，就此成为坊间热议的话题。该传闻起源于一个多月前华帝开始的促销活动。华帝打出的“法国队夺冠，华帝退全款”旗号，让其在世界杯营销大军中脱颖而出，成为大众议论的热点。

7月12日，“法国队夺冠，华帝退全款”的广告依旧占据华帝官网首页。

对于这次营销，华帝抱有极大的信心。

华帝方面对《中国经济周刊》记者介绍说，世界杯营销华帝成为法国国家足球队官方赞助商，因此在全国推出促销活动，2018年6月1日至7月3日期间购买华帝指定产品并参与“夺冠退全款”活动的消费者，华帝将按所购指定产品的发票全额退款。

《中国经济周刊》记者获悉，此前华帝方面乐观估计，本次营销“稳赚不赔”。在法国队挺进八强后，华帝还将活动再延续了3天。

就在华帝的世界杯营销玩得火热之际，多家媒体报道了6月29日广东省中山第二人民法院查封北京华帝燃具销售有限公司 (下称“北京华帝”)和天津华帝燃具销售有限公司(下称“天津华帝”)资产，销售公司法人代表王伟已经失踪10余天。

对此，华帝方面解读“失联事件”称，京津华帝财产之所以被查封，是华帝股份主动向所在地法院申请财产保全，由于京津地区经销商其个人不当行为所致，保证消费者的利益及一切市场工作继续如常进行。华帝强调，这家失联的代理商并非华帝全资或控股子公司，其营收在华帝年收入规模中占2.84%。