一方面，广告公司被逼得不得不介入客户更前端的生意决策，而另一方面，培训却从来没有跟上过。根本不懂BUSINESS，怎样来做BUSINESS PLANNING?之所以会养成一群得奖派创意，当然有整个虚浮的社会环境的影响，但换个角度看，行业里面一直捧着只会做创意的创意，很少教授创意们HOW TO SELL。

广告创意的最高境界当然是在秉持BUSINESS GOALS(商业目标或至少是传播目标)的基础上寻找最具创造性、爆发力的解决方案。这肯定是很不容易的，但也正因如此，才显得更为高级、性感。

最后，我要举的这个例子肯定算不上高级、性感，但至少，它清楚指向了一个十分明确的商业目标。

我们知道，在线支付的老大一直以来都是阿里系的支付宝，在微信支付刚出身的那几年，估计支付宝从来没把任何竞争对手放在眼里。毕竟，支付宝后面还有庞大的淘宝、天猫等电商体系的支持。微信支付的起势来自于春节的红包风潮;其后，微信避开了与支付宝在电商支付平台上针尖对麦芒的正面交锋，转而拓展线下支付场景。如果没记错的话，微信在交通出行领域有个1-3-5策略。5是指出租车出行，微信投资了滴滴，占据了滴滴的支付端口。1是解决最后一公里的出行需求，于是就有了微信投资的摩拜与其关联的支付系统。3希望解决公共交通出行，也就是公共汽车、地铁等的购票需求。据说马化腾亲自出马跟不同市级政府谈妥了合作，刷微信坐公交的普及化指日可待。目前，微信支付几乎已经跟支付宝平起平坐，以线下拓展围剿全域使用场景的策略成效卓著。支付宝的压力有多大可想而知。

上面这些看上去拉拉杂杂的背景故事直接导向了最近这一波的支付宝传播战役。支付宝太清楚自己面临的挑战了：当微信支付在线下占据了越来越多场景的今天，支付宝怎能死守线上端口，被动防守?所以他们的传播策略简单又直接：穷举关键的线下支付场景，大媒体投放，提醒用户：支付宝是一个哪里都能用的万能支付工具。利用“支付宝”名字的天然优势，洗脑式地强调：支付就用支付宝。跟微信对着干的用心昭然若揭。

还模糊地记得读书时候教授举过一个例子。有家零售店，老板从财务报表上看销量始终上不去。下面就有人建议：不如我们花钱多投点广告吧?!结果花了钱投广告，销量不仅没有上去，甚至还下跌了。老板只好自己去蹲点，才发现销量上不去并不是因为该店的知名度不够。店里经常宾客临门，可最终成交量却很低。究其原因，其实是销售人员专业素质差、态度恶劣，客人即使喜欢商品也不愿意在这里买了，还把坏口碑也传了出去。