在上周日胖鲸智库开放日上，有个创意出身、自行创业的嘉宾提出了一个有趣的观点：广告与作品其实是两回事。广告人是商业创意人。不考虑商业需求的创意无异于无源之水无本之木，除了一沓厚厚的作品集、几只镀金的狮子和自嗨制造的短暂幸福感之外，并无多少价值。

很多业内的同仁，包括我在内，一直以来的职业理想就是做出脍炙人口的广告作品;而在上周日胖鲸智库开放日上，有个创意出身、自行创业的嘉宾提出了一个有趣的观点：广告与作品其实是两回事。与穷极精力寻求奖项的另一个极端不同，他坚信广告就是为了卖货，只有能推动销售的广告才有资格称为广告，而那些只追求得奖却无助于贩卖的XX充其量只能称为作品。

理性的planner可能会觉得他这个说法未免走向另一个极端，毕竟，广告或其它传播形式所要解决的问题层出不穷，有时候是直接触发行为、促进销售，有时候却可能得慢慢地改变消费观念、品牌印象等等，不见得所有方向都简单地指向销售。

当有一群人削尖脑袋追逐奖项，就会孕育出另一群极度厌恶行业奖项的同僚。我作为站在外面看热闹的planner，当然可以轻松地说：最好的广告必须兼顾实效与创意啊;但在现实生活里，达成完美的目标从来都不可能是口头主义的果实。如果一定要在这两个极端之间站队的话，我会毫不犹豫地站在卖货派的一边。即使是行业里的传奇大牛大卫奥格威最初给奥美定下的mission也是WE SELL, or ELSE(我们销售，否则我们什么都不是)。可走到今天，这个圈子真的有点变味，真的就有一批只追逐个人名利不考虑品牌实效的利己主义者存在。以至于周日那位大哥最后带着一点愤愤地说：“今天这个行业是劣币驱逐良币......希望有一天可以良币驱逐劣币。”

客户也不是傻子，客户慢慢也就知道了我们圈里的那点小心思。

4A进入中国二十多年，给国内广告业带来了很多专业化品牌管理思维和方式方法，但我最近有一个意识：完全照搬4A的欧美经验和操作方式早就给今天广告圈的没落埋下了伏笔。欧美国家成熟的营销理念使得客户方可以独立完成前端生意分析的作业，形成较为清晰的COMMUNICATION BRIEF给到下游广告公司，所以我们一直以来受到的培训都集中在传播领域。无论是对阿抗、创意还是planner，广告公司都很少提供商业知识与经验方面的培训。在成熟的商业体系里面，各有专精在某个阶段有它的必要性。但是在国内，很多客户本身在商业走向、营销策略、品牌管理上并不专业，他们无法形成缜密清晰的BRIEF给到创意公司。相信很多阿抗与planner都曾经抱怨过：为什么客户把写marketing plan或者是确认传播方向这种活儿都转嫁到广告公司来?我们只是广告公司，只做广告啊，商业分析不应该是品牌咨询公司或者客户自己的活儿吗???