《文案的基本修养》是去年读过的一本书，读完这本书给我的第一感受是”我可以读懂它,并且愿意读完”，对于从事文案工作的人有启发，同样也适合刚刚入行或是从事文案、创意工作时间不长，对于很多业务问题及相关名词、知识心存困惑的初级创意人员。是一个广告前辈东东枪对广告新人关于职业之“道”倾囊相告。

广告的根本是为商业目标服务，广告人不能脱离商业目标去追求做一个“好的广告”，而是要努力达成为品牌与用户连接的目的。

广告的创意必须来自真实生活的细微洞察，而不是对广告形式，语言或表达的精雕细琢。行业的道和术在学习，功的修炼在日常。

广告的表达本质在于与人的沟通，所以需要了解人，热爱人，尊重人，才能有好的表达。

下面是从这本书中获得的一点收获和感悟：

1.不要“一心热爱广告”只关心广告的广告人不是好的广告人

广告不是件纸上谈兵的活计，也不是复制先例就能成功的行当。最厉害的广告人，通常不是在大学广告系，或者是哪家广告公司生根发芽长出来的，因为广告这一行最重要的本事，不是从《广告理论与实务》的教材里学来的，不是从各种获奖集里抄来的，也不是在广告公司会议室里憋出来的，想要成为一名合格的广告人要时刻保持洞察、保持好奇、保持思考，要做一名热爱世界的生活家。

2. 广告要艺术，但不是艺术

广告不止是表达，而是说服、是影响、是引发或促成改变，创意作品意在表达自我以获取认同或认识而广告本质上就是创作并传播内容来改变他人的看法和感受，以促成其行为的改变，创意作品并不一定是广告，但可以成为广告，广告需要艺术但不能只是艺术。

3. 厘清一些容易混淆的名词

例如创意作品并不等于广告、文案也不等于idea，文案是对idea的表达、看法不等同于感受、创意也并不等于idea（主意是解决问题的思路和方法）、创意也不等同于创新、同情（是因为知晓和理解）共情（源自认同和代入）共鸣（是事实、观点、理念上的认同）三者的差异。

4. 品牌是一种固化的偏好。

理性的偏好是基于对品牌和产品的看法，感性的偏好则源于对品牌和产品的感受。

5. 我们的头号秘密武器——洞察

通常指与消费者生活和产品、品牌、品类有关的一些“不被察觉的真相”

一些未被满足的需求

一些未被说出的心声

一些未被关注的感受

一些未被实现的梦想

6. 怎样提报

我们要做医生，将自己想象成那个要解决他们难题的那个人，在提案时要告诉客户以下几件事

.我知道你遇到了什么问题

.我已经找到了你的问题所在

.我来给你看看我的解决办法