广告策划的本质是连接，作为策划人要学会发现价值和表达价值。

所谓的表达就与营销相通了，实际上表达高于营销。营销是基于市场经济让消费者了解该产品进而进行购买该产品的过程。而表达则是人与人之间的连接方式，因此对方接受的方式不一定是购买，也可以是一种理念、一个目标、一个认可或者一个拒绝……

所以在营销工作中，首先要学会“说人话”。我们看到太多的广告宣传，极其注重词藻的华丽和意境的描述，虽然产品、功能、人群特征、场景不同，但是过分修饰只能让客户看后无感，还会让他确信你是在做广告忽悠他。我经常看到有些广告文案使用生僻字，以显得自己有文化。这只会削弱你的广告力度，除此之外没有任何好处，因为客户并不想认识这位喜欢卖弄自己有文化的广告文案。