广告史上能找出许多甚为成功的例子，那些令人会心一笑或拍案叫绝的广告会给消费者留下深刻的印象，从而提高商品销量和品牌形象。

其中，佼佼者如Dollar Shave Club，甚至仅凭一只广告就从默默无闻的业界小透明而一夜成名。

但一项研究揭示，“幽默”并非广告的万能密码，旨在幽默的广告也完全可能引发与幽默欣赏完全无关的负面情绪，从而损害品牌在消费者心中的形象与地位。

这篇于2019年发表的论文，题目为“Being Funny is Not Enough: The Influence of Perceived Humor and Negative Emotional Reactions on Brand Attitudes”，作者为来自亚利桑那大学和科罗拉多大学博尔德分校的研究者们。

研究者们提醒，广告中的“幽默”并不必然被受众所接受。实际上，对“幽默性”的欣赏包括两种完全相反的反应：被感知到的娱乐性和负面心理——后者可能包括尴尬、被冒犯、厌恶与恼怒等。

为了研究广告如何影响品牌态度，研究人员基于四个广告样本考察了受众从中所感知到的幽默性、负面情绪与他们对品牌的态度之间的关系。

结果显示，无论广告中的“幽默”是否被接受，每支广告都会引起不同程度的负面心理。而最终受试者对品牌的态度，与他们从广告中感受到的负面反应程度更为相关。

这似乎可以解释为什么一些“幽默的”广告能极大地助益品牌利益，而另一些同样“幽默”的却带来反感与攻击。

研究揭示，消费者对广告品牌的态度与其说取决于广告看起来有趣的程度，不如说取决于广告所引发的负面情绪反应的程度。

一旦广告让消费者感到超过一定程度的尴尬、被冒犯、厌恶，不论其本身多么“幽默”或“有创意”，都无法为品牌带来任何正面效应。

总而言之，广告是否有助于或损害品牌态度，取决于广告是否减少或增加消费者的负面情绪，而所谓“幽默”只是锦上添花之物。这一点，需要被广告及传媒从业者们牢牢记住。