事实上，按效果付费和竞价是一对孪生兄弟，是一同出现的，这背后的底层原因是按效果付费在本质上是和广告媒体的利益最大化冲突的。

比如一个广告主出1000块钱，要1000个点击，折合1块钱一个点击，但如果他给了一个很糟糕的素材，点击率很差。

那么为了达到这1000个点击，广告平台是需要给无限的流量以达成目标的，不按竞价进行购买，则广告主没有动力去优化广告创意。

随着互联网的进一步发展，按效果付费里的“效果”的内涵逐渐变得丰富起来，既然点击可以称之为效果，那么安装是否可以呢，激活是否可以呢，付费是否可以呢？

答案是都可以，前提是广告主能获取到这些数据，以上这些深层次的效果数据有的依靠平台本身拥有，有的依赖广告主回传。总之，对于效果的衡量，互联网广告能一直走到转化链条的最末端。

有了这些数据，广告平台可以做的一个重要的点就是效果优化了。

效果优化是互联网广告的精髓和核心技术，即如果平台知道了某个用户对某个广告产生了转化，它就能根据双方的特征进行模拟预估，下次还将同样的广告内容匹配给同样特征的人，广告的精准性就是这样实现滴。

三、效果广告的数据闭环是如何打通的？

刚刚谈到互联网广告平台做的最基础的工作就是CTR预估，即点击率预估，这是因为点击这个数据平台本身就能获取得到。

尽管点击很重要，但对于广告主而言，点击并不是目的，它只是手段，广告主关心的其实是后续的转化链路，但广告平台如果没有后续的转化链路，它是无法进行相应优化的。

所以随着效果广告的发展，在广告平台和广告主之间架起一个数据回传的闭环就成为一项迫切的工作。

那么具体如何做呢？

Facebook做了最先的尝试，它首先推出的是一个叫“像素”的埋点功能。

当时广告的落地页主要以H5的形式呈现，Facebook的像素是一个空白像素+一段统计上报代码，需要广告主将这个“像素”放到广告落地页的相应位置，这样用户在访问广告落地页的时候，点击不同区域Facebook就能收到这样的深度互动行为数据了。

这是实现起来最简单的方案，广告落地页上的互动行为毕竟属于转化领域的浅层转化行为，如果要统计App的下载、激活、付费，电商的收藏、支付、复购等更深层次的行为，“像素”就无法起作用了。

于是，广告平台干脆开发了一个专门的API接口，通常叫“callback”接口，专门用来回传转化数据，而转化的类型就变得非常丰富了。

比如上面说的下载、安装、激活、付费，电商的收藏、加购物车、支付，线下的到店、试用、下单等，都可以通过这个统一的接口进行回传了。