赚钱方式没变，但路子更广了

基于全新推出的“腾讯智慧营销”体系，未来，腾讯广告将根据行业特点，分别为实体经济、互联网原生客户以及一些中长尾渠道的客户三大类企业提供针对性的增长助力。

范奕瑾介绍：“面对实体行业在数字营销下半场的商业增长需求，腾讯广告将依托在消费互联网积累的连接能力和商业化数字工具，升级数字化营销下半场的更多玩法，为实体行业构建品效协同的增长引擎，以数字广告为轴，联动内容、社交、零售、数据四大驱动力，实现以‘人’为数字化资产核心的连接式增长。”

腾讯广告大客户销售运营总经理范奕瑾现场分享

在腾讯刚刚发布的2019Q1财报中，网络广告业务营收133.77亿元人民币，同比小幅增长25%，占到腾讯2019Q1营收总额854.65亿元的15.7%。

腾讯广告是如何做到收入保持持续增长的？钛媒体了解到，腾讯广告的收入主要来自三个方面，分别是品牌广告收入、效果广告收入以及IP收入。品牌广告采用比较传统的收费方式，即按照CPM曝光价格收费。第二种，则是按照竞价效果收费，如为一个流资、一个点击付费等，是一种效果广告导向（KPI导向）的竞价模式。另外就是IP合作，如腾讯视频创造101 IP资源包等等。

范奕瑾介绍，腾讯广告的升级并没有改变原有的收费模式，只是广告形式发生了变化。“从IP来说，原来是做一个IP，我们只是一个内容营销，但现在融合之后，做内容追投，可以搭载小程序卖货、沉淀数字资产、以及赋能导购，整个链路都可以比较好地串起来了。”

虽然收费模式没变，但腾讯广告却可以从各部门协同中得到更多收入。以小程序为例，作为数字化工具，客户开设小程序是免费的，但是基于腾讯广告与小程序的合作，客户通过各种触点推广小程序的过程中，对广告效益有很大的帮助。另外，小程序在某种成程度上也极大推动了微信支付的交易笔数，这就完成了一个互利的生意闭环。

在范奕瑾看来，除了赚钱，腾讯广告也希望能够称为客户数字化过程中的一个助手，这可以从马化腾提出的“科技向善”的角度来理解。她认为传统营销的痛点之一在于客户做了品牌曝光后，并不能促成直接的线下消费，但是如果通过微信小程序触达消费群体，消费者拿到电子卡券之后可以直接进入小程序商城消费，就实现了品牌曝光与销售的融合。

钛媒体了解到，行业的特点决定了企业向智慧营销转型的容易程度的大小。比如垂直类，像母婴、美妆、日化、奢侈品、汽车、保养品、保健、IT、3C、家居等行业相对来讲会容易一些，但一些真正的快消品，比如食品饮料，因为单价太低，这种模式的回报率可能会相对低一些，所以做起来也不会很容易。之所以会推出实践者计划，是为智慧营销涉及到了到企业的方方面面，不仅是腾讯内部资源的协同，客户内部的管理层、市场部和销售部也需要协同，有些企业在实践的过程中还成立了专门的智慧营销部门，与外部统一对接并单独拿预算。虽然行业的数字化需求正在推动企业架构的变革，但从某种程度来讲，一个智慧营销案例的成功至少在现在看来还有些复杂。