导语

政策支持鼓励、技术应用落地、市场认知提升、用户群体激发、大额资本涌入…… 在 2018 年素质教育黄金元年之后，素质教育在 2019 年俨然进入发展快车道。除原火热的音、体、美赛道外，STEAM 教育、思维素养、研学营地等一批新赛道也逐渐兴起。据相关数据显示，2019 年上半年，整个教育行业 STEAM 赛道以 56 起的融资数占比 33 %，位居第一。资本寒冬，教育的逆周期性特质彰显，投融资热度未降。

乘风起势，唯快不破。面对诱人的素质教育红利期，如何吸纳流量、高效拓客、营销突围、攫取红利，成为每个教育行业从业者所关心的重点问题。在教育行业，腾讯广告深扎多年。腾讯广告如何助力素质教育品牌，巧用 IP 搭建内容生态，实现品效协同？腾讯广告大客户销售高级总监韩靓与腾讯广告教育行业营销负责人沈昱琪在近期教育峰会上分别作了深度演讲内容，从中可一探究竟。

慢行业，有交易更要有交情

根据腾讯广告数据显示，2019 年近一年，腾讯平台上点击教育广告的人数翻倍。而在线教育与素质教育的碰撞，也使得在线美术、在线音乐陪练等在线素质教育平台如雨后春笋般迅速崛起，素质教育在线化趋势明显。当教育品牌从简单的线下店门口发传单拓客演变为线上线下多渠道建设，已不能简简单单通过单一技术手段让用户群体对品牌产生共鸣并认可。

教育是个「慢」行业，需要漫长的过程与用户建立信任。回归育人本质，有交易更要有交情。建立信任的过程中，心智认同格外重要。韩靓介绍说，在品牌认知阶段，主要靠口碑和品牌影响力打动用户群体，但到客户复购阶段，如果无法深入影响用户群体心智，哪怕用低价入口课把用户群体拽了进来，最终只能是一锤子买卖。

从交易导向转向心智影响，心智红利正成为教育品牌抢占的下一个蓝海。据《广告有心，品效有声》腾讯广告品效洞察白皮书的调查报告显示，以在线教育行业论，高心智人群在试听、购课、复购各环节转化率均大幅提升，高达 90% 左右。

如何建立用户心智层面的影响，转化高心智人群？韩靓和沈昱琪一致认为，应巧用 IP 提升用户群体心智，搭建内容生态，实现品效协同，打造营销闭环。

快打法，IP 助力，品效协同

教育虽是「慢」行业，但风口之下，应出快招。经过几年同质化的轰炸式营销，教育企业的营销竞争已从粗放式的声量竞赛，逐渐上升到场景沟通、心智对话的品牌价值之争。

2019 年，品效协同与增长黑客、私域流量一并成为三大热门词汇。根据腾讯广告《广告有心，品效有声》品效洞察白皮书的调研结果显示，品牌认知、品牌形象、使用体验与用户心智高度正相关，三者成为提升用户群体心智、实现品效协同的重要抓手。而 IP 与品牌认知、品牌形象直接相关，尤其在素质教育赛道，据腾讯广告的客户数据显示，家长人群对于亲子 IP 的兴趣浓度极高。IP 结合用户群体需求与痛点，可成为影响用户心智、打造品牌差异、实现品效协同的利器。