毫无疑问，2020年的经济环境不会有立竿见影的改善。那么，广告行业会变差吗？广告，真的像很多人认为的那样，是强周期性行业吗？从需求和供给两端看，2019年发生了哪些变化，2020年又会如何变化呢？

近年来，随着移动互联网的普及，广告行业被越来越显著地划分为两大板块——品牌和效果；其中，效果广告基本集中在线上，而品牌广告既有线上又有线下。对于广告主来说，效果广告是成本（可以直接促进销售），品牌广告是费用（只能作为市场开支）；成本项可能具有逆周期属性，费用项一般是顺周期的。所以，在2020年，我们可能看到效果广告继续侵蚀品牌广告的空间。但是，也不可一概而论：品牌广告存在“流量洼地”，效果广告的库存也不是无穷无尽的。它们一定会找到一个平衡点。

2019年互联网广告的数据证明：效果广告具有“逆周期性”

2019年出现了一个有趣的现象：互联网广告作为一个整体仍在增长；在增速上，“短视频广告>电商广告＞社交广告＞搜索广告＞长视频广告”，效果越直接的广告类型增长就越强劲。从上市互联网公司财报口径看，19年前三季度互联网广告收入增速分别为26.4%/19.9%/17.2%，三季度下滑极为明显（主要是媒体和视频广告承压）；电商广告增速38.4%/34.1%/33.0%；社交广告增速30.8%/22.5%/25.0%；搜索广告增速3.2%/-7.6%/-8.6%；长视频广告增速3.9%/-10.2%/-23.2%；媒体广告增速115.0%/83.3%/29.7%（媒体广告样本量小，对细分行业判断有限）。注意，由于上市公司财报拆分不够详尽，我们采取了一些简化——例如“腾讯媒体广告”包括长视频、短视频、新闻等，但是主要是长视频；阿里广告包括电商、视频、浏览器等，但是主要是电商。

如果把尚未上市的字节跳动和快手算进去，那么短视频广告毫无疑问是增长冠军（我们估计抖音广告收入至少翻倍，快手更是翻了6-7倍），它的超强用户黏性、超高转化率吸引了大批广告主。效果类广告异常坚挺，以微博、腾讯视频、爱奇艺等为代表的“品牌广告为主”的公司广告收入出现大幅度下滑。在品牌广告内部，只有趣头条这种“偏效果化”（金币模式）的广告平台有明显增长。还毫无疑问，广告主作为一个整体，正在把越来越多的预算从“品牌”转向“效果”。

字节跳动和快手是今年广告行业的最大赢家。我们估计，字节跳动全年新增广告收入530亿元，快手新增广告收入120亿元；两者累计贡献了2019年互联网广告行业增量的50%。事实证明，抖音、快手的短视频广告对游戏、电商、互联网金融等广告主非常有用；三七互娱等买量游戏公司、阿里和拼多多等电商平台都大为受益。我们估计，字节跳动全年广告收入的约1/3来自游戏行业，1/4来自电商行业（包括电商平台和电商品牌）。