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营销人,是时候重新定义户外广告了

来源:广告买卖网 作者:广告买卖网 时间:2019-9-30 阅读:

以 2007年门户网站的成立为标志,互联网广告在国内经历了十余年的高速发展期。从粗放型的投放,到广告主们对于精准营销和自动化营销的普遍接受,互联网广告市场在过去十年间规模稳步提升,市场份额持续增加。

而今,随着用户增长率从最高峰的 41.9%下降至个位数,互联网人口红利效果减弱,进入存量市场阶段。用户个性化和分布渠道碎片化也使得互联网广告投放很难再形成过去的高触达,投放效果也大打折扣,市场开始整体增速放缓。年初,BAT陆续发布今年首个季度财报,其中百度和腾讯的网络广告业务与过去相比,都有不同程度的增长减速。而另一方面,BAT们获取流量的成本却在上升。财报显示,百度 Q1的流量获取成本达 32亿元,同比增长了 41%。

与互联网广告减速发展相对的是,户外广告在近几年大放异彩。在国内,根据前瞻产业研究院的统计数据显示,自 2017年起,我国户外广告市场规模已连续两年保持了 20%以上的增长。而在国外,根据美国户外广告协会(OAAA)公布的数据,2019年第二季度户外广告市场收入与去年相比增长了 7.7%,达到 26.9亿美元,实现了自 2007年以来的最高季度增长,不仅面向消费者(to C)企业增加了对户外广告的投放,连像亚马逊、Google、Facebook和 Netflix这样自带媒体属性的企业 ,都加大了对户外广告的投入,以提高品牌知名度,加强品牌信息传递,吸引新的客户。

为何发展历史最为悠久的户外广告在移动互联网的时代又重获青睐,究其原因主要有以下三点:

超高曝光率和触达率

Nielson最新发布的《2019户外广告市场调研》(Nielson Out-of-home Advertising Study 2019Edition)显示,通过随机对 16岁以上的用户进行的 999次在线访问,有 90%的用户表示在过去的一个月内注意到某种形式的户外广告,80%以上的的用户在过去一个星期内留意到户外广告。其中户外广告牌、交通出行和户外建筑场所是最受关注的三种户外广告类型。

营销人,是时候重新定义户外广告了

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而其中,更有 81%的用户注意到了某种形式的户外广告及广告信息,有 40%的用户会经常或持续关注广告信息。如此高的曝光率和触达率,远远超过了很多互联网广告。

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促进线上流量,打通移动互联网时代 O2O 场景

在此次 Nielson的调研中,关注户外广告的用户大部分是年轻且收入较高的人群,其中有接近 1/4(23%)的人在看到户外广告后会和朋友讨论广告内容及相关产品,15%的人看到户外广告后会在社交网站上搜索广告主的的社交账号进行查看,更有 8%的用户会向朋友等周边人群推荐相关品牌。

在网络上,有 1/3(33%)的用户在看到户外广告后,会使用搜索引擎搜索广告主的相关信息,还有 23%的用户会直接访问广告主的网站了解更多消息。

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而在移动端,有 2/3(66%)的用户在看到户外广告后会打开智能手机,有 42%的用户会使用智能手机搜索户外广告主的相关信息,有 33%的手机用户会使用广告折扣,32%的用户使用移动手机访问广告主网站,更有 21%的用户在看到户外广告后会下载广告主的 App。

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在线下,户外广告的效果也同样显著。如果户外广告中提供了线下门店的地址,有 39%的用户会留意到这些地址信息,有 20%的用户会根据相关信息访问线下门店,其中 74%的用户产生了购买行为。可见,通过户外广告和智能手机,线上和线下的消费者决策旅程(customer journey)被全面打通了。

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数字赋能更可衡量效果

互联网广告大行其道的一个最大优势在于数字化,根据用户数据投放广告,最后也通过用户数据反馈出广告投放效果。而今,户外广告行业也在使用 LBS、云计算、大数据分析等技术,积极的拥抱数字化时代。

德克萨斯州立大学市场营销副教授 Rick Wilson表示;"户外广告行业对数字技术和移动技术的应用使其能够轻松满足广告主们的需求。使用移动电话的 GPS数据和户外广告的地理数据信息,广告主们已经可以精确掌握户外广告对于 KPI各种指标数据的提升。"在近期由Wilson教授领导的,对美国户外广告协会(OAAA)45个案例的研究表明,户外广告在 4大主要 KPI上效果显著: 商店访问 - 户外广告将商店访问量提高到 50%至 127% 购买考虑 - 户外广告将购买考虑提高到 6%至 20% 购买意向 - 户外广告将购买意向提高到 10%至 35% 广告回想 - 户外广告将广告回想率提高到 13%至 66%美国户外广告协会首席营销官 Stephen Freitas表示:"现在广告主都希望通过数据更好的了解户外广告所带来的洞察。户外广告在很多关键指标上优秀的数据表现让广告主们印象深刻,通过拥抱数字化技术,户外广告的效果有了有效性的定量证据。"

215传媒是一家由 AI大数据技术赋能的程序化车身广告平台。目前已经为数十家广告主在国内多个城市提供了服务。为实现精准营销,215团队特别研发了能够精准检测数据的硬件设备。该设备安装在车内后,将抓取车辆 10米范围内且停留 3秒以上行人移动设备的独立设备代码来精准判断曝光率和实际曝光人流。当该硬件采集到行人的独立设备代码后,再向 Ad Exchage与DSP提供独立设备代码,广告主进而在线上投放时候通过指定这些独立设备代码进行曝光,将同样的线上广告指定曝光给相同的人。

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在投放流程上,215团队会从性别、收入、年龄、车型等至少 15个维度的数据脱敏后提供给广告主进行筛选。在广告投放期间,广告主可以通过后台的控制面板,实时查看车辆的行驶轨迹和广告曝光情况。投放期结束后,215还会根据广告主的需求,提供多个维度的效果评估报告。

215传媒创始人兼 CEO毕怡然表示:"在美国,车身广告已经是被数字化技术验证过,非常有效的户外广告形式之一,其月平均 64%的曝光率远远超过了其他的户外广告形式。现在 215传媒将 AI大数据赋能的车身广告带到中国,希望能够更好的服务国内品牌,提高广告投放的效果和效率,帮助国内品牌提升影响力,开拓更广阔的商机。"

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