本期前瞻经济学人“明知故问”栏目聚焦广告行业的现状及瓶颈难题，探讨广告行业越来越难做的原因，思考广告人转型的职业走向。

一位“巨鳄”的隐退，一个时代的落幕

2018年4月中旬，全球最大广告传播集团WPP CEO 苏铭天(Martin Sorrel)爵士即将辞去首席执行官一职，离开了他一手创办的广告公司，也告别33年广告媒体事业。这一位广告巨头的告别，被解读为“一个时代的落幕”。

WPP CEO苏铭天(Martin Sorrel)爵士的“出走”，加剧了广告人的生存危机感及职业焦虑，也引发了大众对广告行业新的审视。

广告是否到达了一个难以扭转的下滑期?是什么因素导致广告行业越来越难做?

据一位曾任职广告公司的人士透露，国内大多广告公司以制作服务为主，形式包括文案、视频、音频、海报等，在广告业最疯狂的年代(上世纪70-90年代)，满大街小巷都贴满了广告宣传卡。

可惜近十多年以来，广告业并没有随着人员涌入、时代变迁而表现出丰富的业务类型及经营方式。因此到了行业趋于饱和时，同行之间互打价格战，形成恶性竞争。疲于“价格战”的广告公司缺乏自我充电导致创意枯竭，提案因效仿过多而缺乏辨识度，“让人记住的广告”越来越少，客户黏性难以增强，公司经营举步维艰……

值得补充的是，新技术的诞生、自由职业及新媒体的崛起、“马太效应”等也是导致广告行业走向衰落的原因。

首先，新技术的诞生这点最明显的体现在LOGO制作上，“以往公司都是找广告公司来制作LOGO，但如今诞生了许多在线生成LOGO的网站，只需输入需求便可生成多个LOGO可供选择。这为用户大大节约了成本。”从事品牌规划并拥有品牌营销公众号的广告人章辞说道，“ 其次，“马太效应”意味着强者恒强，弱者恒弱的现象。二八定律同样适用于广告行业。”

这一系列的“内忧外患”，导致整个行业的利润变得日益微薄，生存空间越来越狭窄，广告公司的“蛋糕”变得越来越小。

以上这些难题和行业现象，都在促使我们进一步思考其背后的原因——谁在瓜分广告公司的“蛋糕”?

据前瞻网了解，纵观广告行业，“要么自己变成巨头，要么被巨头收购”，几乎是广告公司规模发展的必然路径。

广告业的“闯入者”

2017年11月，埃森哲互动拿下意大利豪车品牌玛莎拉蒂的全球品牌体验营销代理业务，这是全球首个咨询巨头“抢”到一家品牌的主要广告代理业务的案例。值得一提的是，玛莎拉蒂此前并没有一家全球广告代理商。

当时，有不少广告界人士认为，这是一个“现象级”的举动。