毛利率持续走低

运营数据将潜力和竞争表现得淋漓尽致。

2016-2018年，兑吧广告解决方案的日/月活跃用户数、广告页面浏览数和计费点击次数逐年增长，在2017年和2018年，上述数据的最小增幅高达106.4%。

翻番的流量与点击转化率并没有成正比。2018年兑吧的点击转化率26.3%，小于2016年和2017年的32.4%和27.4%。在2017-2018年间，兑吧计费点击的平均收入也没有提高。

点击转化率下滑、平均收入不增等因素，让兑吧广告业务毛利率一路走低，直接拉低了兑吧整体毛利率。2016-2018年，兑吧毛利率从2016年的81.7%跌至2018年的36.5%。

对此，兑吧方面解释，兑吧毛利率下降主要是由于广告业务毛利率下降，因为兑吧采购的头部及腰部App流量的比例增加，这部分媒体供应商要求更高的收入分成。招股书显示，2017年、2018年兑吧与媒体供应商分享的收入占广告收入约63%，较2016年增加46.2个百分点。此外，兑吧还提到“依赖互动式效果广告业务”的风险。

其实，毛利率降低已经是行业问题。

2018年，由于广告业务毛利率下滑，微盟的整体毛利率由2017年的64.5%降至2018年的59.8%。体量较小的全时天地也出现毛利率下滑，2016-2018年，整体毛利率从21.58%跌到2.1%。

不过，大部分网络广告服务商都实现了盈利。2018年微盟净利润5083.8万元，兑吧净利润超过2亿元。

“尽管网络互联网服务商盈利难度不大，但是新的广告形式以及新的广告阵地，有可能重新分配市场份额。”智察大数据分析师刘大伟认为，“主要的挑战来自于信息流形式和小程序渠道。”

根据iResearch数据，2013-2018年，国内信息流广告市场规模占比从2.2%增长到18.2%，预计到2019年，该数据将达到22.5%。2018年字节跳动（今日头条运营方）470亿元的广告营收（来自199IT数据），排名仅次于BAT，这足以证明信息流广告的未来。

小程序则被兑吧认为是直接对手，兑吧招股书这样描述风险，“小程序是移动App的直接竞争对手，而移动App目前是兑吧主要的内容分发渠道，小程序的热度上涨，不仅会降低广告主在移动App上的广告支出，还有可能降低移动App对用户运营SaaS的需求，而兑吧与小程序的合作微不足道”。

尝试第二条路

通过对比兑吧和微盟业绩，可以直观看出移动 App与小程序服务商的不同路径。