某知名大品牌在做SEM战略（基于搜索引擎的网络营销，一般指付费搜索推广），已经很少通过百度投放通用词或者产品词，而是直接通过品牌词转化。想通过本文，谈一下品牌营销对付费推广转化率的意义。

之所以会使用SEM营销，因为我可以清晰的监测到点击数量、付费情况以及最终通过每个关键词来的付费用户的利息以及单个关键词的ROI（投资回报率）。可以清晰的统计分析每个关键词对整个收入的贡献度。通过我同一个产品不同公司分析发现，每家公司转化率的不同，不只仅是取决于关键词、创意、网站或者是服务质量。很重要的一点，公司品牌要足够大。

品牌其实代表着企业的服务定位、公司理念、规模等多种因素，有品牌的公司至少是被用户知道的而很多是已经让用户在某方面认可的比如新东方的英语培训，不了解这个行业的时候，只要想学英语，首先会想到新东方可能是最好的可能直接通过搜索新东方品牌词，然后进入新东方自然排名的页面，选择我需要的产品。这其中，并没有经过搜索英语、搜索雅思、搜索四六级的过程，这就是品牌的引流意义。就像现在京东和当当更注重如何通过更大的平台引来新客户，老客户只要做好服务和口碑就足够啦。

引流方面，企业有品牌可以节约很多广告费，因为用户可以直接找到或查到品牌所在公司地址，直接获取产品和服务。而非品牌商只能在高度竞争的领域去争夺客户，获取成本一定是高于品牌企业的。所以，单纯从百度渠道来看，品牌企业从百度获取流量的本钱是很低的比较明显的例子就是新东方、京东、当当等。但是一定要知道，品牌商如果不做搜索引擎抢客户，那他一定同样要投放线下广告预算，这相对线上可能更加昂贵。但综合收益，还是品牌收益是最大的。

转化方面，用户由于对品牌印象更好，所以更容易信任品牌商所提供的咨询，也更容易相信品牌提出的建议。所以，假设同样一个大品牌和一个没有品牌的新企业在百度上都打一样的广告，同样我认为在网站、服务流程、服务人员素质都同等的情况下，从数据上统计，一定会发现品牌较大的企业转化率大于新企业。而且大品牌品牌词的搜索量很高，而且品牌词的转化率非常高。从实际数据上看，大企业品牌词通常转化占比非常大，而小企业的品牌词转化占比很小。同样，两个企业同时投放行业产品词的时候，点击率方面大品牌就会高一些，点击到付费的转化率，大品牌也会比小品牌高几个点。

从百度SEM和1688等搜索的角度来看，如果企业能够通过历史积累以及综合的广告投放获得较好的品牌印象，而且品牌方面做了较好的宣传，企业就可以通过品牌词低成本引流，同时获得更高的付费转化率。