麦肯锡做管理咨询，也是靠不同个人的智力服务，但他们的商业模型和案例，这些东西是标准化的，可以将业务放大。

即使如此，管理咨询行业也到了发展极限，麦肯锡很难再长大。

广告公司做的业务，一轮一轮都是靠个人的智力重新产出，人的创造、创意特别重要，这又是无法标准化的。

广告公司boss往往难以找到很多比自己厉害的员工，如果不小心雇佣了一些低水平、低素质人员，公司越大，“平均服务水平”反而会被拉低。

有一个广告公司boss就讲：

“业务的效率总是砸在自己人手里。有时一个项目，光文字脚本的修改和沟通就用了3个月，市场经理要猜市场总监的意思，总监要猜老板的喜好，员工搞不定的，只好老板自己出面协调。每个层级的人员都是为自己职位着想，不求有功但求无过。结果大家都靠猜测，每天陷入无谓加班和修改方案中。”

广告公司的真正对手不是KOL，而是机器算法

广告的最大价值不是创意，是效果。

2006年，腾讯的广告收入是2.67亿；2016年，腾讯财报披露的广告收入已经接近270亿。用了10年时间，腾讯的广告收入总算超过了中央电视台。央视是赢在权威、传播面上，腾讯则赢在“按效果付费”上。

到底有多少人看到广告，促使购买行为产生，广告点击率、购买转化率具体如何，腾讯有了相对有效的衡量标准，即机器算法。

2018年美国公司的新增广告支出，70%以上都给了谷歌和Facebook，他们都是赢在算法，商业模式的差别也在算法：

比如，你想买一本书《广告狂人》，打开谷歌、百度的搜索页面，你会看到很多涉及广告、营销、商战的相关书籍，这是基于用户搜索行为（历史记录、搜索痕迹）的广告推荐算法；如果是Facebook广告，完全是另外一种套路，你留下“广告狂人”字眼，Facebook系统可能自动将混沌大学的培训资讯推荐给你，根据你的关注点、相关性推荐广告。

谷歌搜索是让准备掏钱的消费者找到你，你排名越靠前效果越好；Facebook是将目标消费者发掘出来，推荐给你。

这些基于机器算法的广告业务，才是传统广告公司的真正对手。

因为“按效果付费”，广告效果可以衡量。只要人们还在互联网上贡献流量，这些机器算法就能无限创造广告效果。

广告行业正在从“油画时代”向“像素时代”进化

传统广告行业有两大敌人——效率和精准度。

腾讯、谷歌、百度和Facebook基于机器算法的广告业务，恰恰在效率和精准度上成为大赢家。负责谷歌日本业务的工程师只有4个人，但已经占据日本超过30%的线上广告市场份额。