摘要：联合利华、宝洁、雀巢等大广告主正在收紧在传统广告方面的开支，越来越多的线上广告也对传统广告代理公司造成威胁。在新的广告市场格局下，广告主可以绕过广告代理公司，直接和广告投放平台谈合作。现在这些公司的股价已经跌了不少了。

据《金融时报》报道，美国和英国的几个资产管理公司组成了一些对冲基金，准备做空 WPP、阳狮(Publicis)、宏盟(Omnicom)等全球几大广告传播集团。

其中，英国公司 Marshall Wace 和美国的 Lone Pine、Maverick Capita 筹集了 2.8 亿美元，准备做空阳狮：在后者的股价还处于较高位置的时候卖出去，等它们跌了再买回来，以此赚取差价。另外两家对冲基金公司分别筹集了 9.2 亿美元和 22 亿美元，做空对象分别是 WPP 和宏盟。根据金融服务公司 Markit 的数据，这次宏盟被做空的股份占其总股份的 13%。

传统广告公司被看衰有一定理由，至少现在表现出来的是这些公司的股价已经跌了不少了。

以 WPP 为例，该公司在 2016 年丢掉了大客户 AT&T，又在 2017 年失去了大众汽车。 3 月 1 日，公司发布了 2017 年全年财报，总收入同比上涨 5.4%，但算上汇率、并购等因素等影响，实际下降了 0.3%，财报发布后，WPP 股价跌了 8.3%。截止昨日收盘， WPP 股价为 83.02 美元，为三年来的最低值。

WPP、宏盟、阳狮和 Interpublic 四家广告公司 2017 年的股价情况。数据来源/汤森路透

股价下跌的原因有几个。其中之一是联合利华、宝洁、雀巢等大广告主正在收紧在传统广告方面的开支。宝洁首席财务官 Jon Moeller 在 1 月 23 日的财报会议上说公司在近几年已经削减了 7.5 亿美元的广告代理和产品开支，并预计将继续削减 4 亿美元。此外，Moeller 还说公司准备把原本外包给宏盟的工作收回来一部分，比如在内部自己做一些广告策划。

越来越多的线上广告也对传统广告代理公司造成威胁。目前该市场 58.6% 的份额(除开中国市场，这个数据为 84%)都被 Google 和 Facebook 这两个公司占据，意味着它们也掌握着 60% 的广告主的数据，这些数据几乎都不对外开放，因此对传统广告上的洞察力造成很大阻碍，此外，在新的广告市场格局下，广告主可以绕过广告代理公司，直接和广告投放平台谈合作，Google 和 Facebook 甚至还成立了专门接洽广告主的团队，帮后者做一些广告策划、创意方面的工作。