把握好媒介与受众的距离以及传播信息的主次，广告设计才能有的放矢。

广告投放：竞争性和聚焦投放

广告设计得再好，没有好的投放策略，效果就会大打折扣。目光所到之处都是广告，媒介人员如何让自己的品牌从众多广告中脱颖而出?竞争性和聚焦投放是两个重要的投放原则。

竞争无处不在，作为商战的重要武器，广告投放也必须考虑竞争。首先，根据竞争对手制定广告投放策略，确定投放的位置和数量。比如，2003年非典期间消毒液需求巨大，84消毒液发现竞争对手的报纸广告后，立即投出一倍的广告量，将竞争对手的广告淹没。其次，对于好的广告位，广告主应与供应商签订同行排他协议，禁止同行同时投放，避免信息的干扰。广告是维护品牌认知的重要手段，优秀的广告资源应被视为品牌的战略资源。这对以广告驱动为主的行业尤为重要。

聚焦投放指的是，收缩投放的面，聚焦投放的点。一是聚焦某个区域。商战的第一原则是兵力原则，绝大多数企业资源有限，不能取得绝对优势，集中某个区域投放可以获得相对优势。比如，宣酒的广告投放从安徽宣城开始，然后再进入合肥。二是聚焦某个高势能媒体，把资源集中到效果最好的媒体上。比如，拿下地标建筑广告，借势地标建筑的关注度提高广告的关注度，进而提升品牌势能。三是聚焦某个媒体的一个点，只投这个媒体最好的位置。今年上半年，恒大冰泉在北京市场的广告投放将这一原则发挥到了极致：整个地铁一号线，恒大冰泉投放了西单换乘站，轨道对面墙上所有挂幅广告全是恒大冰泉，候车的乘客想不注意都难。

聚焦投放实现了广告的规模效应，避免零散投放被淹没的风险，不但能吸引受众的关注，还展现了企业实力、增强了信任感。此外，广告的不断重复还能给受众带来热销的认知。投公交站牌、高速路大牌、电梯广告都可以使用这种策略。根据我们的测试，三面电梯框架广告只投放一面和三面投放，后者的效果高出前者70%以上。

保持广告的一致性

从“天天饮用，健康长寿”到“健康美丽”，再到“长白山天然矿泉水”、“我们搬运的不是地表水”、“美丽其实很简单”、“我只爱你”，中间再穿插“一处水源供全球”等，短短7个月时间，恒大冰泉的广告不低于5个版本。王老吉呢?“怕上火，喝王老吉”一直沿用到现在。红色的罐子加上蓝色的水花，10多年的时间甚至连画面几乎都没变过。恒大冰泉和王老吉，消费者头脑中谁的认知更清晰?答案不言而喻。

奥格威在《一个广告人的自白》里说：“若你运气好，创作了一则很好的广告，就不妨重复地使用它，直到它的号召力减退。”认知的形成需要时间，广告作为维护品牌认知最重要的工具，需要不断重复形成积累。