在如今这个移动互联网时代，人们每天都要海量信息，这让广告创意的生存空间变得越来越小。但是同时也受益于移动互联网时代信息传输的便捷性，那些创意新颖、有话题性的广告能够在短时间内被广泛传播。以下我们就来分析一下优秀的广告文案是如何创作的。

那些优秀的广告从何而来?

广告文案是具有经济利益目的的商业创作，虽然同样借助于写手的文笔功底，但是最终要以说服、引导消费者为目的。从这个角度来看，广告文案其实很象广告创意，谁都能想谁也都能写，但是结果却是大相径庭。

初级创意人员都知道一个文案创作的基本式：“KISS=KeepItSweetandSimple”，中文的意思是“令其甜美并简洁”或“简洁加甜美”，由于几个英文首字母的缩写恰巧是英文单词“KISS(吻)”，所以又被广告人戏称之为“亲吻公式”。文案人员不但要有文采，而且还要掌握“KISS”之类的广告文案创作技巧。

在广告专业的立场上，美术指导将创意点子形诸于图象，而广告文案人员(CopyWriter)则是将创意点子形诸于文字，由于文字相对于平面图象对人们具有更强的想象和联想空间，所以说：广告文案应该是理想的商业造梦者。同样是《廊桥遗梦》，看小说版本、连环画版本、乃至电影版本都会有不同的感受，有位精于文字的作家看完电影后连连摇头：电影拍得美是美，可惜太实了。

作为商业造梦者，广告文案人员可以通过构筑一个场景、或者编织一个情节，借助于商品信息传递形式去和观众沟通，并进而打动商品的目标消费者，更可以通过气氛渲染来使人们感性起来进行消费。

如果你恰巧是CopyWriter，而且成天烦恼于广告文案的创作，那么恭喜你——文案人员相对于美术指导来说是潜力无限的，大师级的广告人奥格威、韦伯·扬、李奥贝纳、伯恩巴克、雷斯、罗必凯等都是文案出身，直到今天，许多国际化广告公司的创意总监也都是文案出身!

广告大师们对广告文案的创作各持不同观点。

文案写作特别是在结构和形式上不应该有教条，广告文案无所谓稳定的结构，而是要看需要，看是否适合。他曾说过：我不要对我的创作小组说，把图片放在上方，下面放进标题，把文案放在下面，在另一方面，我也不要说：不要那样做;有时没有标题才合适，有时有一个标题才合适，有时带有公司名称、商标才行，有时你如果用上公司名称就是天下最糟的事。

只有结构完整的广告文案才能完整地表现广告信息，每则广告都应该是一个独自且完整的结构，他因此非常反对无标题的广告文案，反对悬念广告文案，并且提供了关于广告文案正文写作的原则：