超过一半的受调 CMO 都预计他们在事件营销、市场合作等方面的投资会下降，这些微调同样也是在追求效率，与此同时，你能看到今年企业在付费媒体上的花费占比比去年更高了，它们也在寻求更多的代理公司进行合作，支付的服务费比例比去年提升了 3%。

百事可乐、红牛、麦当劳、亿滋，这些大公司多多少少都开始组建自己的“创意部门”，这一度让广告行业感觉到威胁。这些扩张过后的市场部门更多地利用自己更快速的决策和执行力，制造出一些诸如真人秀、大电影等等代理公司难以独立操作的大项目。但随着 CMO 逐渐了解到数字营销行业的复杂性，他们开始把更多工作分散给不同的新角色，此前对营销科技的投资热情也有所下降。

剩下的最后一个问题则是，当 CMO 把广告费省了下来，企业如今把钱都花在了哪里?

我们去研究了一下可口可乐的财务报表之后发现，这家公司的营销支出变化和 Gartner 的报告展现的趋势基本一致。但值得注意的是，可口可乐的其他经营支出(渠道、日常经营等)以及 2017 年的投资金额同样在下降。

作为一个必须常年保持广告轰炸密度的品牌，在今年第三季度之前，可口可乐已经经历了连续 9 个季度的收入下滑，但通过成本控制及缩减，公司还是把毛利率稳定在了基本一致的水平。

实际上，今年仍然是可口可乐在全球范围大肆推广全新品牌战略 One Brand 的一年。零度可乐被下架，6 月宣布的无糖可乐(Coke No Sugar)号称是 2006 年以来可乐投资最高的一次新品发布。

同时，你能看到可口可乐在上个月花 2.2 亿美元收购了墨西哥气泡水品牌 Topo Chico，还在英国市场砸了 1000 万英镑给怡泉做了品牌重塑，希望能借助更高端的包装和市场定位提高利润。

而可口可乐的广告花费虽然在降低，但它所占经营成本的比重在上升，从 2014 财年的约 20%，提升到了 2015 财年的 24%，再到去年的 26%。这意味着可口可乐的营销效率一直在降低。

这里面暴露出的一个问题是，或许对这些占有一代人心中地位的品牌来说，传统的广告已经越砸越没声响了。

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